Закон успешных инноваций, Кристенсен – краткое содержание книги

Jobs to be done – подход, который лежит в основе разработки рекламных стратегий во многих агентствах. Он помогает понять, какую задачу человек хочет решить при помощи вашего продукта. Перед вами книга Клейтона Кристенсена – основного популяризатора подхода jobs to be done.

Когда вы разрабатываете новый продукт или рекламную коммуникацию, вы думаете, что точно знаете, что придется по душе вашим клиентам – но в действительности все делается по большей части на авось. Ваш маркетинг может быть куда более эффективным, когда вы по-настоящему понимаете, что побуждает покупателей совершать свой выбор.

Задача (job to be done) клиентов должна быть отправной точкой для всех серьезных решений, связанных с разработкой продукта, маркетингом и клиентским обслуживанием.

Покупателям нужны не продукты, а решения их проблем. Людям не нужно сверло для дрели в четверть дюйма. Им нужно отверстие диаметром четверть дюйма.

Ошибка корреляции

Основная проблема с разработкой новых продуктов кроется в следующем: огромные массивы информации, собираемые компаниями о потребителях, не дают ответ на вопрос, почему клиенты делают именно такой выбор.

Компании пытаются найти корреляции между характеристиками целевой аудитории. «Продажи мороженого и лесные пожары находятся в определенной связи, поскольку и первые, и вторые чаще случаются в период летней жары. Но между ними нет причинно-следственной связи. Вы не устраиваете пожар в парке Монтаны, покупая стаканчик мороженого».

Однако корреляция не отражает то единственное, что имеет наибольшее значение в инновациях, — причины, объясняющие, почему я приобретаю определенное решение. Тем не менее мало кто из новаторов выстраивает свою основную линию вокруг установления причины.

На какую работу вы нанимаете продукт?

Это самый подходящий вопрос, который нужно задавать клиентам. Приобретая продукт, мы, по сути, «нанимаем» его для выполнения той или иной работы. Если он хорошо справляется со своей задачей, мы нанимаем его снова. Если же он напортачит, мы «увольняем» его и принимаемся искать другой продукт для разрешения проблемы.

Аристорель и Коперник. Планеты вращаются вокруг Солнца, а не Земли. В центре вселенной инноваций можно увидеть не покупателя, а его job to be done. Мы должны не оттачивать мастерство выявления закономерностей между характеристиками потребителя и его поведением – а поставить во главу угла работу, которую ему необходимо выполнить.

В основе нашей теории лежит простая, но значимая идея: клиенты не приобретают товары или услуги, а «нанимают» их ради выполнения определенной работы. Мы определяем работу как изменение к лучшему, к которому человек стремится в определенных обстоятельствах.

Это называют ошибкой иерархии. Ошибка иерархии подчеркивает склонность инженеров переоценивать значимость их собственной технологии и недооценивать последующие применения данной технологии для решения проблем клиентов и достижения желаемого изменения к лучшему. «Ошибка иерархии — это заблуждение касательно того, как якобы просто надстраивать новые слои над твоими. Именно по этой причине компании так часто терпят неудачу, когда пытаются подниматься по ступенькам иерархии. Они не питают искренней эмпатии к истинным желаниям покупателей продукта, расположенного на один уровень в иерархии выше, чем их собственный. Они разобщены с контекстом, в котором будет фактически использоваться их продукт».

Во-вторых, с определением работы неразрывно связана идея «обстоятельств». Работу можно определить, — выработав при этом удачное решение, — в связи со специфическим контекстом, в котором она возникает. При определении обстоятельства работы нужно ответить на десятки важных вопросов: «Где вы находитесь?», «Когда она возникает?», «С кем вы?», «Что делаете в этот момент?», «Что вы делали полчаса назад?», «Что будете делать дальше?», «Какие социальные, культурные и политические факторы оказывают влияние?» и так далее. Наше представление об обстоятельствах может включать и другие контекстуальные факторы, например жизненный этап («только что из колледжа?», «погряз в кризисе среднего возраста?», «приближается к пенсии?»), семейное положение («в браке, в разводе, не женат/не замужем?», «новорожденный, маленькие дети дома, родители, требующие ухода?»), финансовый статус («по уши в долгах?», «сверхсостоятельные лица?»). И это лишь несколько примеров. Обстоятельства играют решающую роль в определении работы (и в поиске решения), поскольку они оказывают колоссальное влияние на природу желаемого улучшения к лучшему.

Наконец, работе присуща сложность: у нее имеются не только функциональные, но также социальные и эмоциональные аспекты. Во многих инновациях упор делается исключительно на функциональной или практической потребности. Но в действительности социальные и эмоциональные потребности покупателей могут значительно перевешивать любые функциональные желания. Подумайте, как вы нанимаете детский сад. Да, функциональные аспекты этой работы важны — обеспечит ли выбранное решение безопасный уход за ребен­ком в удобном для вас месте, — однако социальные и эмоциональные грани, скорее всего, в большей степени повлияют на ваш выбор. «Кому я доверяю свое дитя?».

Резюмируем ключевые элементы нашего определения

– Работа — это изменение к лучшему, на которое человек рассчитывает в данных обстоятельствах.
Успешные инновации обеспечивают желаемое улучшение, разрешают противоречия и удовлетворяют нереализованные желания. Они выполняют работы, которые ранее либо имели неподходящие решения, либо не имели их вовсе.

– Работы никогда не ограничиваются только практической стороной — они имеют важные социальные и эмоциональные аспекты, порой во многом превосходящие функциональность.

– Поскольку работы возникают в течение повседневной жизни, центральной составляющей их определения становятся обстоятельства. Именно это — первичный элемент инновационной работы, а не характеристики клиентов, свойства продуктов, новые технологии или тренды.
Необходимые для выполнения работы отличаются постоянством и периодичностью. Они редко становятся обособленными «событиями».

Пример

На нас сваливаются дела, которые необходимо выполнять. Одни из них незначительны («скоротать время в очереди»), а другие — серьезны («перейти на более интересную работу»). Некоторые всплывают неожиданно («подготовиться к встрече за городом после потери авиакомпанией моего багажа»), другие возникают регулярно («собирать здоровый вкусный обед для дочери в школу»). Когда мы осознаем необходимость выполнения работы, то прикладываем усилия и привлекаем в свою жизнь нечто, что позволяет ее выполнить.

Я мог бы, к примеру, предпочесть покупку The New York Times, поскольку передо мной стоит задача убить время в очереди к врачу, а мне не хочется читать скучные журналы в холле клиники. Или поскольку я баскетбольный болельщик, а сейчас как раз «Мартовское безумие». Или, может быть, я договорился о доставке газеты до двери, чтобы показать соседям свою информированность. Только когда в моей жизни возникает некая работа, которую может решить Times, я найму газету для ее выполнения. Но ни почтовый код, ни средний показатель дохода домохозяйства ничего об этом руководству Times не скажут.

Переход от обоснованных догадок и корреляций к основополагающему причинному механизму имеет принципиальное значение. Раскрытие причинного механизма коренным образом меняет наш подход к разрешению проблем.

Идеальное выполнение чьей-то работы требует не только создания продукта, но и продумывания и обеспечения целого комплекса впечатлений, охватывающих многие аспекты работы.

Каждой компании придется осмыслить необходимую для выполнения работу во всей ее многоаспектной сложности. Затем предстоит продумать и сформулировать свои предложения, опираясь на впечатления, на которые потребители рассчитывают при выполнении своей работы, а также помочь им преодолеть любые преграды, возникающие на пути к изменению к лучшему.

Job to be done vs потребности

Концепция Job to be done отличается от традиционной маркетинговой концепции «потребностей», поскольку подразумевает куда более высокую степень специфики решаемой задачи. Потребности присутствуют всегда, что неизбежно делает их более общими. «Мне нужно поесть» — это утверждение, которое практически всегда верно. «Мне нужно стать здоровее». «Мне нужно откладывать деньги на старость». Эти потребности важны для потребителей, однако из-за их общего характера новаторы имеют весьма смутное представление о том, как их удовлетворить. Они недостаточны для точного понимания того, почему покупатель отдает предпочтение одним товарам или услугам вместо других.

Я могу предпочесть нанять молочный коктейль, чтобы выполнить работу, возникшую в моей жизни. Именно совокупность потребностей, существующих в данных конкретных обстоятельствах, побудит меня выбрать молочный коктейль. Эта совокупность включает не только чисто функциональные или практические потребности («Я голоден, поэтому мне нужно позавтракать»), но также социальные и эмоциональные («Меня ожидает долгая скучная поездка в одиночестве, и мне хочется как-то развлечь себя, но не хотелось бы, чтобы кто-то из коллег увидел меня утром со стаканом молочного коктейля»). В тех обстоятельствах одни мои потребности имеют более высокий приоритет, чем другие.

Я нанимаю продукты на выполнение тех работ, что помогают мне преодолеть препятствия, мешающие изменению к лучшему тем моей жизни — в определенных обстоятельствах.

Работа – это сложная комбинация социальных, эмоциональных и функциональных потребностей в определенных обстоятельствах.

Конкурентное преимущество завоевывается за счет не только понимания работ клиентов, но и обеспечения впечатлений, в которых клиенты нуждаются при покупке и использовании товара или услуги, а также налаживания внутренних процессов, гарантирующих, что клиенты своевременно и постоянно получают эти впечатления.

Характеристики целевой vs работы

Разбивая связанные характеристики потребителей на отдельные двоичные разряды «мужчина/женщина», «крупная/мелкая компания», «новый/существующий клиент», мы уничтожаем смысл процесса. Описание работы – это больше история, чем статистика. Теория работ в первую очередь акцентирует внимание не на том, «кто» «что» сделал, а на том, «почему». Понимание работ подразумевает сведение отдельных идей в общую картину вместо дробления ее на все более мелкие элементы.

Вопросы для понимания jobs to be done

Работы существовали многие и многие годы, даже столетия. Но наши решения этих работ со временем варьируются. Все важное должно привязываться к работе, но не к способу ее решения сегодня.

– Какого изменения к лучшему пытается достичь этот человек? Каковы функциональные, социальные и эмоциональные аспекты желаемого улучшения? «Я хочу иметь улыбку, которая будет производить сногсшибательное первое впечатление как в работе, так и в личной жизни».

– Каковы обстоятельства jobs to be done? «Дважды в год я посещаю стоматолога и выполняю все рекомендации по уходу за зубами, но все равно недоволен их цветом».

– Какие препятствия возникают на пути человека, стремящегося к изменению к лучшему? «Я опробовал несколько отбеливающих паст, но они не дали никакого эффекта. Просто деньги на ветер!».

– Компенсируют ли потребители неидеальные решения посредством того или иного поведения? Покупают ли они и используют ли продукт, который неидеально выполняет работу? Составляют ли рабочее решение, охватывающее несколько продуктов? Они вообще ничего не делают для разрешения дилеммы? «Я приобрел один из этих дорогостоящих наборов для домашнего отбеливания зубов, но при этом приходится надевать на ночь ужасное приспособление, от которого чувствуется жжение…».

– Как бы они определили, что означает «качество» для лучшего решения, и на какие компромиссы готовы пойти? «Я хочу отбеливание в ходе профессиональной медицинской процедуры без больших расходов и неудобства».

Конкуренты

Конкуренция проходит не только на уровне продукта – Coca Cola vs Pepsi, Sony Play Station vs XBOX. Конкуренция проходит на уровне job to be done.

Netflix: «На самом деле мы конкурируем со всем, что вы делаете, чтобы расслабиться. Мы конкурируем с компьютерными играми. С бутылочкой вина. С другими сетями, предоставляющими видеоконтент. С настольными играми».

Facebook конкурирует с сигаретами – как способ немного передохнуть в офисе.

BMW конкурировала с традиционными автомобилями класса люкс, но она также конкурировала с Tesla, Uber и Zipcar и даже с проектами Google и Apple по развитию технологии беспилотных автомобилей.

Понимание необходимой для выполнения работы рисует предельно четкую картину истинной конкуренции, с которой вам предстоит бороться, чтобы быть нанятыми.

Поиск job to be done

Распознав барьеры, препятствующие изменению к лучшему, или неприятные впечатления, вы получили первую подсказку, указывающую на наличие инновационной возможности.

«Я попросил их подробно описать, как они пришли к покупке».

5 способов поиска работ: распознавание работ в собственной жизни, поиск возможности в непотреблении, выявление обходных решений, выделение вещей, которые вы не хотите делать, и умение увидеть необычные применения продуктов.

Распознавание работ в собственной жизни

Понимание неразрешенных работ в вашей собственной жизни — благодатная почва для инноваций. Если что-то имеет значение для вас, вполне возможно, оно будет иметь значение и для других. Некоторые наиболее успешные стартапы последних лет выросли из необходимой для выполнения работы их основателей. Шейла Марсело создала Care.com, онлайн-площадку для подбора персонала по уходу за детьми, пожилыми людьми, домашними питомцами и так далее, после того как безрезультатно искала няню.

Поиск возможности в непотреблении

От людей, которые не нанимают ваш товар или услугу, вы можете узнать о необходимой для выполнения работе не меньше, чем от тех, кто это уже сделал. Ситуации, когда потребители не могут найти ни одного решения, удовлетворяющего их работе, и предпочитают ничего не делать, мы называем «непотребление».

Airbnb говорит что 40% их «гостей» вообще не совершали бы поездку или остановились бы у родственников, если бы Airbnb не существовало. И практически все «хозяева» никогда бы не подумали сдавать свободную комнату или даже целый дом.

Обходные варианты

Выявление потребителей, которые стараются решить необходимую для выполнения работу за счет обходных вариантов. Вы определили потенциальных покупателей — тех, кто настолько недоволен имеющимися вариантами насущной работы, что готов на все ради изобретения собственного решения. Заприметив обходные варианты, присмотритесь повнимательнее, поскольку это, может быть, намек на возможность инновации, которую высоко оценят покупатели.

Выделение вещей, которые вы не хотите делать

Думаю, у меня столько же работ по нежеланию что-либо делать, как и тех, в которых я искренне заинтересован.

Необычные способы использования

Наблюдая за тем, как клиенты применяют ваши продукты, можно узнать много полезного, в особенности если их способы применения отличаются от предлагаемых вашей компанией.

Почти столетие культовую оранжевую коробку пищевой соды марки Arm & Hammer, основного компонента для выпечки, можно было увидеть на любой американской кухне. Но в конце 1960-х годов руководство обратило внимание на разнообразные обстоятельства, в которых покупатели тянулись за оранжевой упаковкой. Они добавляли соду к стиральному порошку, смешивали с зубной пастой, посыпали ковер или ставили открытую упаковку в холодильник, а также находили другие необычные варианты применения. На долю пищевой соды в оранжевой упаковке приходится менее 7% прибыли от марки Arm & Hammer. Заметив необычные варианты, компания наварила миллионы долларов на создании новых продуктов.

Эмоциональное сопровождение

Если вы намерены создавать товары или услуги, которые клиенты хотят привлечь в свою жизнь, вам придется глубоко копать и смотреть во все глаза, обозначая не только функциональные, но также социальные и эмоциональные аспекты изменения к лучшему, которое пытаются осуществить покупатели. Даже опытные новаторы могут проморгать шикарные возможности, запрятанные в контексте четкого понимания работы.

Идея о том, что во многих случаях эмоциональные и социальные потребности могут иметь такой же вес, что и функциональные, и могут даже послужить мощным стимулом… — говорит Гуле. — Для меня это стало открытием. Не нужно разделять эти три аспекта. Они взаимосвязаны. Они — это ключ к истинно успешному выведению продукта.

Как услышать то, что клиенты не говорят

Большинство компаний желает поддерживать тесную связь с клиентами, чтобы быть уверенными, что предлагаемые товары и услуги отвечают их желаниям. Правда, клиенты редко в состоянии четко и детально сформулировать свои требования — их мотивы слишком сложны, а пути, ведущие к покупке, чересчур извилисты. Но вы можете докопаться до сути. Многое вам поведает и то, что люди нанимают, и — не менее важно — что они увольняют. Получаемая информация связана с функциональными, социальными и эмоциональными аспектами стремления клиентов к изменению к лучшему, а также с препятствиями, стоящими на пути к этому изменению.

Что нужно уволить, чтобы мой продукт наняли?

Необходимые для выполнения работы существовали всегда. Следовательно, чтобы нанять ваше новое решение, покупателям по определению предстоит сперва уволить имеющийся обходной или неудовлетворительный вариант, включая решение не предпринимать вообще ничего. Наручные часы увольнялись пачками после появления мобильных телефонов. Все придумывают, как бы сделать продукт привлекательнее, но не принимают во внимание, что он будет замещать.

Силы, побуждающие переход к новому решению

Во-первых, стимул (неудовлетворение или проблема, которую пытается решить человек) должен быть настолько силен, чтобы вынудить покупателя действовать. Раздражающей или докучающей проблемы бывает недостаточно, чтобы подтолкнуть человека опробовать что-то новое.

Силы, противостоящие переменам

«Я привык делать так». Или это может быть свыкание с проблемой. «Мне это не нравится, но меня, по крайней мере, устраивает, как я сейчас с этим справляюсь». Но еще мощнее привычек настоящего — вторая сила, «тревожность из-за выбора нового». «Что, если этот продукт не лучше?».

Воссоздание историй потребителей

Пусть потребители сами не могут рассказать вам, чего хотят, зато в состоянии поведать о своих проблемах. Чего они в действительности пытаются достичь и почему не приносит результата то, что они делают в настоящий момент? Что подстегивает их стремление к чему-то новому?

Вы воссоздаете их историю, поскольку благодаря этому начинаете понимать, какое влияние в их случае оказывают противоборствующие силы и контекст работы:

Много лет тому назад…
Каждый день…
Однажды…
И поэтому мы сделали вот так…
И поэтому мы сделали вот этак…
Наконец я сделал…

Помните, идеи, которые ведут к успешным новым продуктам, больше похожи на историю, нежели на статистику. Они богаты и сложны.

Большие и малые наймы

Кажущиеся объективными данные о поведении потребителей часто вводят в заблуждение, поскольку связаны с большим наймом (когда клиент фактически совершает покупку) и пренебрегают малым (когда клиенты пользуются приобретенным продуктом). Большой наем якобы предполагает, что продукт решил проблему покупателя, но подтвердить это могут только регулярные малые наймы.

Важность впечатлений и эмоций

Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят. Вы дарите впечатления, которые, в сущности, формируют резюме продукта: «Вот почему ты должен меня нанять».

Создание нужного комплекса впечатлений — и организация деятельности компании таким образом, чтобы обеспечивать эти впечатления — практически не дает покупателям сорваться с крючка.

Куклы American Girl символизируют единение и укрепляющую дух веру в себя — и шанс чуть-чуть дольше порадоваться детству. Дети нанимают кукол, чтобы те выражали их чувства, подтверждали их сущность — их индивидуальность, ощущение собственного «Я», культурную и расовую принадлежность — и давали им надежду на преодоление жизненных трудностей. Необходимая для выполнения работа для родителей, приобретающих куклу, — вовлечь матерей и дочек в подробный разговор о предшествующих поколениях женщин, их проблемах и их силе.

Куклы American Girl выпускаются в десятках различных вариантов, воплощая самые различные типажи. Например, есть Кайя, молодая девушка из племени северо-западных коренных американцев конца XVIII века. Легенда рассказывает о ее лидерских качествах, сострадании, мужестве и верности. Есть Кристен Ларсон, шведская иммигрантка, обосновавшаяся в Миннесоте. Она вынуждена преодолевать множество трудностей и невзгод, но в конце торжествует победу.

Своей привлекательностью куклы во многом обязаны прекрасно напи­санным и исторически верным книгам о жизни каждого персонажа, где отражены чувства и трудности, хорошо знакомые владелицам предподросткового возраста.

«Они думали, все дело в продукте. Они никогда не понимали важность такой составляющей, как история»

Характеристики работы

Работы отличаются сложностью и многоаспект­ностью. Но их глубокое понимание позволяет в некотором роде расшифровать эту сложность — можно сказать, речь идет о характеристиках нанимаемого решения.

В характеристики входят необходимые нюансы, включая функциональные, эмоциональные и социальные аспекты, которые определяют желаемое изменение к лучшему; приемлемые для потребителя компромиссы; полный комплект конкурирующих решений, которые нужно превзойти; а также препятствия и тревоги, которые следует преодолеть. Этому пониманию должно соответствовать предложение, содержащее план по преодолению препятствий и обеспечению нужных впечатлений, которые сопутствуют покупке и использованию продукта.

Интеграция впечатлений

Важно не только понимание работы, но и обеспечение желаемых впечатлений, сопутствующих покупке и использованию продукта, а также последующая интеграция этих впечатлений в процессы компании.

Когда бизнес-процессы выстроены вокруг необходимой для выполнения работы клиента — и оптимизированы для обеспечения изменения к лучшему и нужных клиенту впечатлений, — они становятся основой конкурентного преимущества.

Пример IKEA

Задача: Мне нужно сегодня же обставить жилище.

Боль: у меня нет времени ждать доставку. Мебель упакована в плоские коробки, которые влезут почти в любую машину. И вы с легкость соберете мебель сами.

Эмоция: гордость собой. Все мои знакомые, отважившиеся на самостоятельную сборку мебели из IKEA, невероятно гордились собой после завершения работы.

Устранение препятствий

Хорошие продукты помогают людям преодолевать препятствия, встающие на пути изменения к лучшему. «Помоги мне прямо сегодня обставить квартиру». «Помоги мне передать нашу богатую семейную историю ребенку».

Целевой бренд

Целевые бренды обеспечивают удивительную ясность. Они становятся синонимом работы. Хорошо развитый бренд мешает потребителям даже задумываться о поиске другого варианта. Они хотят именно этот продукт. UBER, FedEx, LinkedIn, iPhone, Google.

Сложность разрабатываемого продукта

После того как вы досконально разобрались с работой клиента, следующим шагом необходимо разработать решение, которое идеально ее выполняет. И поскольку работа отличается многоликостью и сложностью, таковым должно быть и решение.

Вы можете зафиксировать соответствующие детали работы в характеристиках, которые охватывают функциональные, социальные и эмоциональные аспекты, определяющие желаемое изменение к лучшему; компромиссы, на которые готов пойти потребитель; полный спектр конкурирующих решений, которые следует превзойти; а также препятствия и тревоги, которые нужно преодолеть.

Полные решения работ обязательно должны включать не только ваш ключевой товар или услугу, но также тщательно продуманные впечатления от покупки и использования, перевешивающие любые препятствия, с которыми потребитель может столкнуться при найме вашего решения и увольнении другого.

(5 из 5 на основе 4 оценок)
  • 27
  •  
  •  
  •  
  •  
    27
    Shares
  •  
    27
    Shares
  • 27
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.