Задачи и боли целевой аудитории

Первое, что нам нужно знать о целевой аудитории – какие задачи они хотят решить. И какие сложности при этом у них возникают. Это позволит нам не только построить коммуникацию, которая будет «цеплять за живое», но и улучшить наш продукт.

Задачи

Задачи (job to be done) – это то, что потребители хотят осуществить в профессиональной деятельности или личной жизни. Проекты, которые они стремятся выполнить, проблемы, которые они стараются решить, или желания, которые они хотят осуществить.

Важно помнить, что вы – не ваша целевая. То, что вам кажется важным, не обязательно будет задачей, которую хотят выполнить ваши клиенты. При изучении задач потребителей необходимо встать на их место.

Вы – не ваша целевая аудитория

Задачи потребителя можно разбить на три типа.

Функциональные задачи. Выполнение конкретной задачи, решение конкретной проблемы – заниматься спортом, сделать отчет, починить авто.

Социальные задачи. Получение определенного статуса в обществе. Задачи, связанные с формированием образа в глазах окружающих – инноватора, профессионала, хорошего семьянина.

Личностные/эмоциональные задачи. Потребность в переживании определенных эмоций – ощущение безопасности, переживание сопричастности, статусность.

Следует понимать, что задачи потребителя часто зависят от контекста, в котором они выполняются. Например, поход в кино с детьми отличается от похода в кино с девушкой.

Боли

Это всё, что волнует – в негативном смысле – потребителя до, во время и после выполнения задачи. Или просто мешает ее выполнить. Существует три основных типа болей.

Нежелательные результаты. Они могут быть функциональными (плохо, неудобно работающее решение), социальными («когда я это делаю, я плохо выгляжу в глазах окружающих»), эмоциональными («когда я это делаю, я чувствую себя плохо). К ним также относятся неприятные свойства продукта («у этой вещи некрасивый дизайн», «долго ждать доставку»).

Препятствия. То, что мешает потребителю приступить к выполнению задачи или затрудняет ее выполнение («это дорого», «я не понимаю, как это работает»).

Риски. Возможность нежелательного исхода. То, что может пойти не так при решении задачи и иметь отрицательные последствия («если я это сделаю, то могу потерять доверие», «это может не сработать и меня уволят»).

Наводящие вопросы для размышления над болями потребителя:

- Что такое, с точки зрения потребителя, «чересчур затратно»? То, что отнимает много времени, слишком дорого стоит или требует больших усилий?

- Что заставляет потребителей чувствовать себя плохо? Что их разочаровывает, раздражает?

- Почему существующие предложения на рынке не устраивают потребителей? Чего им не хватает? Какие свойства продукта раздражают их, на какие недостатки они указывают?

- С какими основными проблемами сталкиваются потребители? Понимают ли они, как все работает, есть ли у них трудности с выполнением того или иного действия или они по определенным причинам не хотят выполнять какую-либо задачу?

- С какими негативными социальными последствиями сталкиваются или боятся столкнуться потребители? Чего они боятся: потерять лицо, влияние, доверие?

- Какие риски имеют значение для потребителей? Их пугают потенциальные финансовые, социальные или технические риски? Задают ли они себе вопрос, что может пойти не так?

- Что мешает потребителям спокойно спать? Каковы их главные проблемы, источники переживаний, причины для беспокойства?

- Какие ошибки чаще всего допускают потребители? Может быть, они неправильно используют продукт?

- Что мешает потребителям принять решение о покупке — необходимость предоплаты, отсутствие нужных знаний, другие препятствия?

Выгоды

Выгода — это результаты выполнения задачи и преимущества, которые хочет получить потребитель. Это может быть функциональное удобство, социальные преимущества, положительные эмоции или снижение затрат.

Выгоды можно разделить на четыре категории.

Необходимые выгоды. Must have, свойство, которое должно быть у продукта по-умолчанию –телефон должен звонить, а авто – ехать.

Ожидаемая выгода. Преимущества, которые потребитель ожидает получить. Например, покупая iPhone, мы ожидаем, что он будет удобным и стильным.

Желательная выгода. Выгоды, выходящие за рамки ожиданий, но от которых потребитель бы не отказался («хотелось бы, чтобы новый телефон был совместим с моим ноутбуком»).

Неожиданная выгода. Это преимущества, о которых потребитель не догадывается. То, что приятно и неожиданно удивит его при использовании вашего продукта.

Наводящие вопросы для определения выгод:

- Что наиболее ценно для потребителей с точки зрения времени, денег и усилий?

- Какой уровень качества они ожидают получить и чего они хотят в большей или меньшей степени?

- Чем существующее предложение привлекает потребителей? Какие именно его аспекты их радуют? Каких эксплуатационных характеристик и уровня качества они ожидают?

- Что облегчает жизнь потребителям? Можно ли упростить процесс освоения продукта, предоставить больше услуг или снизить стоимость использования?

- Каких положительных социальных последствий ожидают потребители? Что позволяет им хорошо выглядеть? Что укрепляет их положение или повышает статус?

- На что потребители обращают внимание в первую очередь — дизайн, гарантию, конкретные характеристики или функционал?

- О чем мечтают потребители? Чего им хотелось бы достичь или что оказало бы им большую помощь?
Как потребители измеряют успех и неудачи? Каковы их критерии оценки достижений или затрат?

- Что может сделать ваше предложение более привлекательным для потребителей? О чем они мечтают — о снижении стоимости, уменьшении вложений, снижении риска или повышении качества?

Не все задачи, боли и выгоды одинаково важны для потребителя. Одни более значимы, другие не так важны. Нужно понимать это и отсортировать найденные задачи, боли и выгоды по степени важности – перед тем, как брать их в работу.

Сортируйте по важности

А чтобы четко видеть границу между задачами, болями и выгодами – описывайте их как можно конкретнее. К примеру, если потребитель говорит, что «ожидание заказа — это потеря времени», определите, через какое конкретно время он начинает воспринимать его как потерянное. Это позволит определить проблему как «потеря более х дней ожидания».

И что дальше?

Определив потребности целевой аудитории, мы можем по ним разбить потребителей на сегменты. И приступить к тщательному изучению живых представителей этих сегментов.

(2.3 из 5 на основе 3 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.