Взлом маркетинга, Барден – саммари книги

Книга о маркетинге, основанном на психологии выбора.

 

Общие идеи

Критика теории маркетинга. Эту науку никак нельзя назвать эмпирической. В маркетинге строятся предположения о том, что влияет на поведение людей, а затем на основе этого сочиняются «правила». Маркетинговые построения держатся на очень опасном заблуждении, будто люди точно знают, какие психические механизмы руководят их решениями и поступками, и могут их описать.

Цель маркетинга — влиять на решения о покупках. Для этого маркетологу нужно знать ответ на вопрос, что их определяет. Психология выбора помогает ответить на него, раскрывая механизмы, принципы и правила процесса принятия решений.

Top Of Mind. Маркетологи обычно ставят перед собой цель попасть в список брендов, которые наша аудитория намеревается купить. Исследование показывает, что правильнее было бы стремиться к максимальному увеличению количества покупателей, для которых их бренд является первым ­номером в списке. При восприятии правильно созданных брендов мозг принимает быстрые интуитивные решения без дополнительных размышлений – работает на “автопилоте”. На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды.

Сравнительная ценность. Ценность и затраты относительны, поэтому для принятия решения нам необходимо иметь возможность сравнивать. Понимание ценности основывается на сравнительном анализе других вариантов в конкретном контексте. Нужно внимательно следить за предложениями прямых конкурентов, поскольку покупатели будут сравнивать нас с ними.

Новизна в коммуникации. В маркетинговых коммуникациях наиболее эффективно использовать умеренное количество новизны в сочетании с постоянством смысла.

Причастность к бренду. Покупатели позитивно отзываются об известных брендах, которыми они пользовались хоть несколько раз в жизни. Следовательно, маркетологи могут сделать вывод, что для изменения мнения о бренде необходимо заставить клиента попробовать его. Нужно повышать свое присутствие на рынке, чтобы формировать у аудитории хорошее мнение о бренде.

Принятие решений

Эмоциональное vs рациональное принятие решений. Продвигая продукт компании клиентам, мы часто относимся к продукту и бренду как к антагонистам: продукт или бренд, продажи или имидж, функциональность или эмоции. С новой точки зрения, продукт и бренд — не антагонисты, а взаимосвязанные факторы: бренд создает фон, благодаря которому модифицируется воспринимаемая клиентами ценность продукта.

Имплицитный (скрытый) процесс принятия решений чувствителен к периферийным сигналам, ожиданиям, привычкам, догадкам, внутренним состояниям и контексту принятия решений.

Эффект обрамления. Эффект обрамления показывает, как именно бренды влияют на решение о покупке: выступают в качестве фона для продукта и тем самым влияют на впечатление от него. Бренд повышает ценность продукта в глазах покупателя, и тот готов заплатить больше за объективно одинаковые вещи.

Ментальные концепции. Сигналы, посылаемые маркетологами — от цвета и формы до логотипа бренда, — перекодируются в ментальные концепции, созданные из имеющихся в памяти ассоциаций. Воспринимаемая ценность бренда или продукта основана на вызванных им ментальных концепциях, соответственно, и решение о покупке принимается исходя из этих представлений, а не самих по себе сигналов.

Ситуационный маркетинг

С одной стороны, все мы личности со своими предпочтениями, особенностями и потребностями, которые формируют нашу систему ценностей и поступки; с другой — на наше поведение влияют внешние факторы. Оценивая поведение покупателей с ситуационной (а не личностной) точки зрения, вы получаете возможность сделать более точный прогноз.

Нужно быть брендом номер один с отсылкой к конкретной ситуации. Поэтому для успешного управления брендами важно решить, в каких ситуациях мы хотим доминировать, то есть какие ситуации, согласно вашему замыслу, должны в первую очередь напоминать клиентам о вашем бренде.

Обстоятельства, при которых приобретается продукт – может быть эффективным параметром для сегментирования рынка. Анализ сопутствующих покупке ситуаций, а не типов личности покупателей может стать прямым путем к новаторству.

Важность контекста. Для распознавания продуктов и брендов автопилот пользуется диагностическими характеристиками и контекстом. Например, фен и дрель идентичны, двусмысленность разрешается с помощью окружения – это ванная или стройка.

Психология выбора

Ценностное внимание. Чтобы автопилот заметил наши сигналы, они должны сообщать о чем-то, что человек ценит. Если хотите купить определенную модель автомобиля, то он начинает всюду попадаться на глаза, как и его реклама.

Автопилот — это швейцар, который решает, впустить ли наши маркетинговые послания. Он откроет дверь для сообщений продуктов и брендов, только если посчитает их ценность достаточно высокой.

Простота действия. Автопилот ценит простоту действия. Ученые называют это легкостью восприятия, потому что знакомые вещи и положения требуют меньше ресурсов для умственной обработки, поэтому ценятся автопилотом больше.

Однажды покупатель, увидев рекламу, имплицитно усвоил показанный в ней логотип. На следующий день, когда он увидит его на полке магазина, воспринять логотип ему будет легче.

Способ, которым предлагается продукт. На решение влияет не только то, что предлагается, но и способ, которым это делается. Например, яблоки и апельсины были выложены в красивые корзины, вместо тазов из нержавейки, что повысило продажи вдвое.

Интерфейс принятия решений. Поведение покупателей можно изменить, не меняя их убеждений. Установки и мнения — не единственные движущие силы поведения. На выбор клиентов можно повлиять, если изменить «интерфейс» и вместе с ним контекст, который определяет субъективно воспринимаемые характеристики продукта в момент принятия решения.

Преимущество этого подхода заключается в подготовке пути к покупке — повышении субъективной ценности и (или) устранении препятствий.

Близость к моменту принятия решения — ключевой фактор для действенности маркетинговых сигналов.

Уцененное будущее. Чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем лучше.

Принципы поведенческой экономики.

Осязаемость ценности. Сигналы, делающие ценность реальной, ослабление сигналов о стоимости.

Незамедлительность. Когда будут реализованы ценность или издержки? Нужно максимально приблизить ценность, упростить процесс вознаграждения, снизить издержки и отдалить стоимость.

Уверенность. Насколько постоянны размеры ценности и издержек? Максимизация уверенности в получении вознаграждения, эффект обладания, социальное одобрение, эффект дефицита. Минимизация ощущения риска, предустановки, удовлетворенность, избегание потерь.  

Цели

В уравнении ценности и издержек есть еще одна переменная — мотивация.

«Хочу» и «нравится» регулируются разными нейронными цепями мозга. Нам навится старый книжный магазин на углу, но мы покупаем книги на сайте Amazon.

Чем значимее продукт или услуга для важной цели, тем выше ожидаемое вознаграждение и тем больше мы готовы платить.

Окончательное решение о покупке принимается на основе собственного рейтинга относительной ценности разных целей, из которого затем выбирается вариант, в данной ситуации имеющий наибольшую целевую ценность.

Когда людям требуется выполнить какую-либо «работу» или достичь цели, они «нанимают» продукт, для того чтобы он выполнил для них ее. От того, каким будет ответ на вопрос «какую работу должен выполнить наш продукт для клиентов?», в значительной степени зависят представления о рынках, сегментации, разработке продуктов.

Нововведения часто проваливаются по причине того, что они не предназначены для повышения конкретной целевой ценности, то есть того, насколько хорошо продукт справляется со своей работой.

Для определения рынка, создания новых продуктов и развития маркетинговых стратегий нужно отталкиваться от целей покупателей, а не их категорий или качеств. Инструментальная ценность продукта выше, если в конкретной ситуации он лучше, чем другие продукты, справляется с задачей, соответствующей целям клиентов.

Цели и внимание. Наше внимание определяется целями, и мы замечаем то, что им соответствует. Чтобы реклама и продукт выделялись на фоне остальных, важно знать, какие цели преследуют покупатели, поскольку именно цели отвечают за распределение внимания.

Top of mind. Руководствуясь целевой ценностью, клиент первым вспомнит бренд, соответствующий его текущим целям. Вспоминая о брендах, которыми приятнее всего управлять, мы назовем другие марки, чем когда будем размышлять о машине для статуса или безопасности. Цели могут вызывать в памяти разные бренды, что важно для позиционирования и развития стратегии.

При позиционировании, чтобы быть одновременно отличающимся и значимым, необходимо связывать бренд со значимой целью, которую еще не присвоил другой бренд.

В основе того, что в маркетинге называется соответствием (релевантностью), лежит стремление к цели.

Одна из важнейших задач маркетинга — создать ассоциации между продуктом и достижением значимой цели, чтобы клиент узнал, что продукт способен выполнять эту задачу, а также почему он на это способен.

Две стороны ценности. Цели и их ценность определяются двумя установками: эксплицитной (общие для всей категории: увлажнение кожи, надежность машины, удаление пятен) и имплицитной (общие психологические цели: зарядиться энергией, вести себя разумно, продемонстрировать социальное положение). Имплицитные цели глубже эксплицитных запросов покупателей, они способны лучше дифференцировать бренд. Связь между эксплицитными и имплицитными целями не произвольная: опыт применения продукта диктует, какие именно имплицитные цели будут убедительнее вместе с эксплицитными.

Имплицитные цели. Можно выделить постоянные и удобные для маркетингового управления системы имплицитных целей, состоящие из шести секторов мотивации, с помощью которых мы можем систематически их анализировать – безопасность, удовольствие, возбуждение, приключения, автономность, дисциплина.

Но начинать нужно с эксплицитных целей, так как они служат основанием для значимости (релевантности) продукта или бренда. Торговые предложения создают наибольшую ценность для клиента, когда эксплицитные цели в них связаны с имплицитными.

Практика

Нужно разработать ценностное предложение, апеллирующее к эксплицитным и имплицитным целям, связать их друг с другом и передать это предложение в форме сигналов, которые вызовут в сознании клиента нужные идеи и представления.

Эмоции и рациональность.Понятие цели не поддерживает дуализм эмоцио–рацио. Если считать, что продукты служат эксплицитным целям, а бренды — имплицитным, мы без труда создадим ценностное предложение, в котором будут объединены эксплицитные и имплицитные цели.

Опора на существующие ассоциации. Подумайте только, сколько усилий потребуется приложить, чтобы внушить, что роза символизирует не любовь, а веселье. При донесении такой ценности, как любовь, лучше опираться на общепринятый символ розы, чем создавать новые ассоциации с другим объектом.

Рекламная стратегия должна строиться на значимых и дифференцирующих потребительских целях.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.