Разработка ценностных предложений, Остервальдер – саммари

Книга посвящена разработке ценностного предложения при помощи Value Proposition Canvas. У шаблона ценностного предложения есть две стороны. С помощью профиля потребителя вы уточняете свое понимание потребителя. Карта ценности показывает, как вы намерены создавать ценность для этого потребителя.

Разработка ценностного предложения – value proposition canvas

Профиль потребителя

Профиль потребителя содержит задачи, которые хотят решить потребители, какие выгоды они хотят получить и с какими сложностями они при этом сталкиваются.

Задачи потребителя

К задачам относится то, что потребители хотят осуществить в своей профессиональной или личной жизни. Это могут быть проекты, которые они стремятся осуществить, проблемы, которые они пытаются разрешить, или желания, которые они хотят удовлетворить.

Value proposition canvas – пример для такси

Существует три основных типа задач потребителя, а также дополнительные задачи.

Функциональные задачи. Когда потребители стараются выполнить конкретное задание или решить конкретную проблему, например подстричь лужайку, правильно питаться, написать отчет или оказать своим клиентам профессиональную помощь.

Социальные задачи. Когда потребители стараются хорошо выглядеть, добиться влияния или определенного статуса в обществе. Эти задачи связаны с формированием образа человека в глазах окружающих, например образа ультрамодного потребителя или заслуживающего уважения профессионала.

Личностные/эмоциональные задачи. Когда потребители стремятся к достижению определенных эмоциональных состояний, таких как чувство спокойствия и безопасности, например стараясь убедиться в надежности своих инвестиций или получить гарантию занятости.

Дополнительные задачи. Потребители также решают дополнительные задачи, связанные с приобретением и потреблением ценностей в качестве покупателей или профессионалов. Потребитель может выступать здесь в трех ролях:

покупатель ценности. Задачи, связанные с приобретением ценности, такие как сравнение предложений, принятие решения о покупке, ожидание в очереди, оплата покупки или получение товара или услуги.

партнер по созданию ценности. Задачи, связанные с участием в создании ценности вашей организацией, например публикация обзоров или отзывов на товары или даже участие в разработке товара или услуги.

лицо, передающее ценность. Задачи, связанные с конечным этапом жизненного цикла ценностного предложения, — отмена подписки, утилизация товара, передача его другим лицам, перепродажа и т.д.

Контекст задачи. Приоритеты меняются в зависимости от потребительского контекста. Прежде чем приступить к разработке ценностного предложения для потребителя, вы должны принять во внимание его контекст.

Опираясь на метод выполняемых задач, вы раскрываете мотивацию различных потребительских сегментов. Однако в зависимости от контекста одни задачи могут становиться более или менее важными, чем другие. Контекст, в котором находится человек, часто меняет природу задач, которые он стремится выполнить.

Если необходимо, добавьте в составленный профиль потребителя контекстуальные элементы. В дальнейшем они могут послужить ограничениями при разработке ценностного предложения.

Проблемы потребителя

Это всё, что волнует потребителя до, во время и после выполнения задачи или просто мешает ее выполнить. К проблемам также относятся риски, т.е. возможность неудачного исхода, связанного с тем, что задача выполнена плохо или вовсе не выполнена.

Существует три типа потребительских проблем, серьезность которых может быть различной.

Нежелательные результаты и свойства. Проблемы могут быть функциональными (например, решение, которое не работает, работает плохо или имеет отрицательные побочные эффекты), социальными («когда я это делаю, я выгляжу плохо»), эмоциональными («когда я это делаю, я чувствую себя плохо») или сопутствующими («меня раздражает, что нужно идти за этим в магазин»). К ним также могут относиться неприятные для потребителя свойства («скучно заниматься на тренажере “беговая дорожка”» или «у этой вещи уродливый дизайн»).

Препятствия. То, что не дает потребителю приступить к выполнению задачи или замедляет ее выполнение (например, «мне не хватает времени выполнить работу аккуратно» или «ни один из этих вариантов мне не по карману»).

Риски (возможность нежелательного исхода). То, что может пойти не так и иметь серьезные отрицательные последствия (например, «если я это сделаю, то могу потерять доверие» или «если в нашей системе защиты окажутся бреши, это будет для нас катастрофой»).

Серьезность проблем. Подобно тому, как задачи потребителя бывают важными либо маловажными, проблемы могут быть серьезными либо умеренными.

Чтобы четко разграничивать задачи, проблемы и выгоды, описывайте их как можно конкретнее. Например, если потребитель говорит, что «ожидание в очереди — это потеря времени», выясните, через сколько минут он начинает воспринимать это время как потерянное. Это позволит определить проблему как «потеря более х минут в очереди».

Выгоды потребителя

Выгода — это результаты и преимущества, которые желает получить потребитель. Выгода бывает необходимой, ожидаемой или желательной для потребителя, но может оказаться и неожиданной. К выгодам относятся функциональное удобство, социальные преимущества, положительные эмоции и сокращение затрат.

Выгоды потребителя можно разделить на четыре категории с точки зрения результатов и преимуществ.

Необходимая выгода. Это свойство, без которого решение не будет работать. Например, покупая смартфон, потребитель рассчитывает на то, что с его помощью можно как минимум позвонить.

Ожидаемая выгода. Это довольно существенные преимущества, которые ожидает получить потребитель, хотя в принципе может обойтись и без них. Например, покупая iPhone, потребитель ожидает, что он будет удобным и стильным, как и другая продукция Apple.

Желательная выгода. Это выходящая за рамки ожиданий выгода, от которой потребитель не отказался бы. О таких выгодах покупатель обычно начинает говорить, когда его расспрашивают. Например, желательно, чтобы новый смартфон был совместим с другими устройствами.

Неожиданная выгода. Это преимущества, не относящиеся к категории желаемых или ожидаемых. Потребитель может даже не догадываться о них. Пока Apple не предложила пользователям сенсорные экраны и не запустила App Store, никто не подозревал, что они могут быть частью телефона.

Выгоды, подобно проблемам, могут оцениваться потребителем как серьезные и умеренные.

Как и в случае проблем, необходимо описывать выгоду предельно конкретно, чтобы четко разграничивать задачи, проблемы и выгоды. Если потребитель требует «улучшить эксплуатационные качества», спросите его, что именно он ожидает или желает. Это позволит определить выгоду как «повышение той или иной характеристики сверх х». Поняв, как потребитель измеряет выгоду (т.е. результаты и преимущества), вы сможете включить в ценностное предложение наиболее подходящие факторы выгоды.

Иерархия задач, проблем и выгод

Важно представлять общую картину потребительских приоритетов. Узнайте, какие задачи кажутся важными или, наоборот, незначительными большинству потребителей. Выясните, какие проблемы для них серьезны, а какие — не слишком существенны. Определите, какие, с их точки зрения, выгоды необходимы, а какие просто не помешают.

Для разработки ценностного предложения, ориентированного на реальные потребности потребителя, необходимо четко представлять иерархию его задач, проблем и выгод. Построение иерархии можно начать с предположений о том, что важно для потенциальных потребителей. Главное — тестировать ее до тех пор, пока она не будет точно отражать реальные приоритеты.

Карта ценности

Карта ценности содержит ваши товары и услуги, средства от боли и выгоды для потребителей.

Value map – пример для такси

Товары и услуги

Это перечень того, что вы предлагаете. Представьте товары и услуги в виде набора предметов, которые покупатель может увидеть в вашей витрине: именно на них строится ценностное предложение. Такой набор помогает потребителям выполнять их функциональные, социальные или эмоциональные задачи или удовлетворять основные потребности. Очень важно учитывать, что товары и услуги создают ценность не вообще, а только применительно к конкретному сегменту потребителей и их задачам, проблемам и выгодам.

Перечень товаров и услуг может включать дополнительные статьи, которые помогают потребителям исполнять роли покупателя (сравнивать предложения, принимать решение и совершать покупки), партнера (участвовать в разработке ценностного предложения) и передающего лица (утилизировать товар).

Важно понимать, что не все товары и услуги одинаково значимы для потребителя. Одни из них необходимы для ценностного предложения, другие не помешают, но не обязательны.

Средства от боли

Факторы помощи — это описание того, как именно ваши товары и услуги помогают потребителям справляться с конкретными проблемами. Они должны ясно показывать, как вы намерены смягчать или устранять проблемы, которые возникают у потребителя до, во время или после выполнения его задач или которые не позволяют приступить к выполнению задач.

Хорошие ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя проблемы и в первую очередь на самые серьезные из них. Нет необходимости изобретать факторы помощи для всех без исключения проблем, идентифицированных в профиле потребителя, — это нереально ни для какого ценностного предложения. Удачные ценностные предложения обычно сфокусированы лишь на нескольких проблемах, с которыми они справляются исключительно хорошо.

Выгоды

Выгоды — это описание того, какую выгоду дают потребителю ваши товары и услуги. Они должны ясно показывать, как вы намерены обеспечивать результаты и преимущества, которые являются для потребителя ожидаемыми, желательными или неожиданными, включая функциональную полезность, социальные преимущества, положительные эмоции и экономию средств.

Как и в случае факторов помощи, нет необходимости предоставлять потребителю все идентифицированные в профиле выгоды. Фокусируйтесь на наиболее значимых выгодах и тех, которые явно связаны с вашими товарами и услугами.

Соответствие

Соответствие достигается, когда ваше ценностное предложение приводит потребителей в восторг, а это происходит, если учитываются важные задачи, предлагается помощь в решении серьезных проблем и создаются необходимые выгоды. В достижении соответствия и состоит суть разработки ценностного предложения.
Value proposition Canvas – fit

Поиск соответствия — это процесс разработки ценностного предложения на основе ваших товаров и услуг, отвечающих задачам, проблемам и выгодам, реально значимым для потребителя. Соответствие между тем, что предлагает компания, и тем, чего хочет потребитель, — первостепенное требование для успешного ценностного предложения.

Три стадии соответствия

Соответствие достигается в три стадии. Первая — это идентификация задач, проблем и выгод потребителя, на которые может быть ориентировано ценностное предложение. Вторая — положительная реакция потребителя на ваше предложение и его продвижение на рынок. Третья стадия наступает, когда вы находите масштабируемую и прибыльную бизнес-модель.

Проблема–решение. Такое соответствие достигается, когда:

  • у вас есть факты, подтверждающие наличие у потребителей определенных задач, проблем и выгод;
  • вы разработали ценностное предложение, ориентированное на эти задачи, проблемы и выгоды.

На этой стадии отсутствуют доказательства того, что потребителей интересует ваше ценностное предложение.

Вы определяете наиболее важные для потребителей задачи, проблемы и выгоды и создаете на их основании ценностное предложение. Вам нужно разработать несколько прототипов ценностных предложений и выбрать из них те, где достигается наилучшее соответствие. Соответствие пока не подтверждено фактами и существует только на бумаге. Следующий шаг — получение доказательств того, что ваше ценностное предложение интересно для потребителей, или разработка нового предложения.

Соответствие продукт–рынок. Такое соответствие достигается, когда:

  • у вас есть факты, подтверждающие, что ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды реально создают потребительскую ценность и начинают продвигаться на рынок.

На этой стадии нужно подтвердить или опровергнуть предположения, лежащие в основе вашего ценностного предложения. Вы неизбежно убедитесь в том, что многие начальные идеи не приводят к созданию ценности для потребителя (т.е. неинтересны ему), и нужно работать над разработкой новых ценностных предложений. Достижение второго типа соответствия — длительный и сложный процесс, его не завершить за один день.

Соответствие бизнес-модели. Такое соответствие достигается, когда:

  • у вас есть факты, подтверждающие, что ваше ценностное предложение может быть встроено в прибыльную и масштабируемую бизнес-модель.

Удачное ценностное предложение без хорошей бизнес-модели может не принести желаемого финансового успеха или вообще привести к провалу. Ни одно ценностное предложение — каким бы прекрасным оно ни было — не может существовать без работоспособной бизнес-модели.

Поиск соответствия бизнес-модели включает в себя трудоемкий процесс взаимоувязки разработки предложения, создающего ценность для потребителей, и поиска бизнес-модели, создающей ценность для вашей организации. У вас не будет соответствия бизнес-модели до тех пор, пока вы не сможете с помощью своего ценностного предложения генерировать доход, превышающий затраты на его (или их — в случае многосторонних платформ с несколькими взаимосвязанными ценностными предложениями) создание и распространение.

Профили потребителя в сегменте B2B

Ценностные предложения в сделках сегмента «бизнес-бизнес» (B2B) обычно ориентированы на несколько заинтересованных сторон, участвующих в поиске, оценке, покупке и использовании товара или услуги. У каждой из них — свой профиль со своими задачами, проблемами и выгодами. Заинтересованные стороны могут склонять чашу весов при принятии решения о покупке в ту или иную сторону.

Определите наиболее значимых игроков и составьте шаблон ценностного предложения для каждого из них. Профили могут различаться в зависимости от сектора экономики и размера организации, но, как правило, они включают в себя следующие роли. Есть смысл составить шаблон ценностного предложения для каждой из них.

Авторитеты. Люди или группы, к чьему мнению прислушиваются, в том числе управленцы, пусть и неформальным образом.

Советники. Люди, осуществляющие поиск и оценку и предлагающие официальные рекомендации в пользу или против покупки.

Хозяйственники. Люди или группы, контролирующие бюджет организации и непосредственно осуществляющие закупки. Главное внимание, как правило, обращают на финансовую эффективность и экономию средств.

Управленцы. Человек или группа, несущая ответственность за окончательный выбор товара/услуги и заключение сделки. Обычно обладают правом контроля бюджета.

Конечные пользователи. Те, кто в конечном итоге получает товар или услугу. Конечные пользователи в случае интегрированного бизнес-клиента могут находиться как внутри (производитель покупает программное обеспечение для своих конструкторов), так и вне организации (производитель устройств покупает микросхемы для смартфонов, которые продает потребителю). Конечные пользователи могут быть пассивными и активными в зависимости от того, какую роль они играют в принятии решений и процессе покупки.

Противники. Люди или группы, препятствующие процессам поиска, оценки и приобретения товара или услуги.

Изучение потребителя

Понимание взглядов потребителя крайне важно для разработки удачного ценностного предложения. Мы предлагаем шесть методов, которые помогут в этом. Не ограничивайтесь каким-то одним из них — только их сочетание позволит по-настоящему понять потребителя.

Детективный метод. Представляет собой кабинетное исследование имеющейся информации. Отчеты о вторичных исследованиях и данные о потребителях, которые у вас уже есть, могут стать прекрасной основой для начала работы. Также можно воспользоваться данными из других отраслей, изучить аналогичные, противоположные и смежные предложения.

Преимущества: прекрасная база для дальнейших исследований.

Недостатки: статичные данные из другого контекста.

Журналистский метод. Беседы с (потенциальными) клиентами прекрасно помогают понять их точку зрения. Это старый и проверенный метод. Однако потребитель может сказать вам одно, а в реальности повести себя иначе.

Преимущества: быстрый и дешевый способ получения начальной информации и представлений.

Недостатки: потребители не всегда знают, чего они на самом деле хотят, и в жизни могут поступать иначе, чем утверждали в интервью.

Антропологический метод. Чтобы понять, как (потенциальные) потребители ведут себя в реальной жизни, наблюдайте за ними в естественной среде. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и что они делают для их выполнения. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.

Преимущества: полученные данные позволяют раскрыть реальное поведение потребителей.

Недостатки: сложно узнать представления потребителей в отношении новых идей.

Метод имитатора. Станьте потребителем сами и активно пользуйтесь товарами и услугами. Проведите день или даже больше «в шкуре» потребителя. Сделайте выводы из своего (неудачного) потребительского опыта.

Преимущества: вы непосредственно получаете представление о задачах, проблемах и выгодах.

Недостатки: не всегда возможно применить, может быть нерепрезентативным.

Партнерский метод. Подключите потребителей к процессу создания ценности, чтобы учиться у них. Работайте вместе с ними над исследованием и развитием новых идей.

Преимущества: близость к потребителю может дать наиболее глубокое понимание.

Недостатки: не всегда можно обобщить результаты для всех потребителей и сегментов.

Научный метод. Пусть потребители (осознанно или неосознанно) участвуют в вашем эксперименте. Сделайте выводы из полученных результатов.

Преимущества: дает подкрепленное фактами понимание реального поведения, особенно хорошо подходит для исследования новых идей.

Недостатки: бывает сложно применить в существующих организациях из-за жесткой (клиентской) политики и установок.

Сравнение с конкурентами

Рассмотрим один из элементов вашей среды конструирования и принятия решений: конкурентов. Сравним свое ценностное предложение с предложениями конкурентов с помощью стратегической канвы, графического инструмента из книги «Стратегия голубого океана». Это простой, но действенный способ визуализации и сравнения «преимуществ» ценностного предложения.

На оси х размещаются конкурентные факторы, а на оси у откладывается эффективность использования этих факторов конкурентами. Конкурентные факторы взяты из нашей карты ценности, а также карт ценности конкурентов.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.