Теория маркетинга Джека Траута

Данная статья – цельное изложение взглядов на маркетинг Джека Траута, основанное на его семи основных книгах. Мы выжали всю воду из книг автора и оставили тезисное изложение его основных идей.

Статья состоит из 4 разделов – изложение концепции позиционирования, видение стратегии и тактики маркетинга, рассмотрение 4 основных маркетинговых стратегий и критику других подходов.

I. КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

На рынке, где существуют десятки похожих друг на друга компаний, вы должны донести до покупателей основания, по которым они должны приобретать товары именно у вас. Данные основания могут быть выражены одним словом или фразой, которая должна закрепиться в сознании людей. Мы называем это «позиционированием».

Позиционирование – это стойкая связь бренда с определенной “категорией” в сознании потребителя. Например, Volvo – безопасность, Mercedes – элитарность, BMW – удовольствие.

Другими словами, маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий брендов. Объективно лучший продукт не обязательно лучший в восприятии потребителей. Правда относительна – восприятие и есть реальность. Именно с этой реальностью должен работать маркетинг.

Постулаты позиционирования

  • позиционирование – это то, что мы делаем с сознанием человека а не с продуктом. Соответственно, решение проблемы (идеальное рекламное сообщение) нужно искать не в продукте, а в сознании потребителя.
  • позиционирование опирается на уже существующие в сознании человека категориями, а не пытается создавать новые.
  • суть позиционирования – добиться позиции которой вы хотите при помощи изменения существующих связей между категориями в сознании людей и вашим брендом.
  • позиционирование должно быть последовательным и долгосрочным. Выбрав одну позицию, вы должны поддерживать ее год за годом, пока она не закрепится в сознании людей.

Ставим цели позиционирования

Перед тем, как приступить к созданию своего нового позиционирования, вам нужно ответить на 5 вопросов:

Какую позицию в сознании потребителей вы занимаете сейчас?

При разработке позиционирования мы опираемся не на свое видение нашей компании, а от того, как ее воспринимают потребители.

Мы используем метод “моментальных снимков” восприятия вашего бренда потребителями. Не их глубоких мыслей, не их предложений, а фактического восприятия. Вы должны выяснить, как люди воспринимают вас и ваших конкурентов. Для этого нужно выбрать основные характеристики и атрибуты товаров в вашей категории, а затем попросить людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для вашего бренда и каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов.

Пример с зубной пастой. Мы выделяем шесть основных характеристик этого продукта: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий. Марка Crest построена на защите от кариеса, “Лия” – на вкусе, UltraBrite – на отбеливании, Close-Up – на свежем дыхании. У каждого своя характеристика.

Какую позицию в сознании потребителей вы хотите занять?

Нужно выбирать позицию, которой вы сможете завладеть. Не нужно выбирать слишком широкую позицию – которая легко падет под ударами более узко направленных конкурентов. Также не нужно выбирать слишком узкую позицию – она может не окупиться для бизнеса.

Кто ваш противник?

Если вы хотите забрать категорию у существующего игрока – поймите кто он. Но лучше не затевать прямое противостояние с лидером рынка, а найти незанятую позицию.

Соответствуете ли вы выбранной позиции?

Подкреплена ли выбранная позиция объективными качествами компании, продукта? Отвечать на эти вопросы лучше стороннему человеку – который сможет объективно оценить позицию компании.

Достаточно ли у вас ресурсов, чтобы занять выбранную позицию?

Чтобы занять позицию в голове потребителей – нужны охват и время. Если денег мало – лучше пошуметь в одном городе, чем “недошуметь” по всей стране.

Этапы разработки позиционирования

Найдите позицию с учетом контекста рынка

Ваше послание должно иметь смысл в контексте товарной категории. Оно должно начинаться с тех характеристик продуктов, о которых рынок уже знает и принимает во внимание при выборе. Вам нужно понять, что происходит на поверхности сознания потенциального клиента, а не углубляться в его размышления. То есть вы охотитесь за сильными и слабыми сторонами того, как потенциальный клиент воспринимает вас и ваших конкурентов.

Любимый нами способ исследования этих характеристик продукта заключается в том, чтобы написать список основных атрибутов, созданных вокруг категории, а затем попросить людей оценить их по 10-балльной системе. Причем так необходимо поступить с атрибутами каждого из ваших конкурентов. Цель состоит в том, чтобы увидеть, кто владеет какой идеей или концепцией в категории. Это станет контекстом для вашего аргумента.

Найдите отличительную идею

Отличаться значит быть единственным в своем роде. Вы ищите то, что отделит вас от ваших конкурентов. Секрет состоит в том, чтобы понять, что ваше отличие не обязательно должно быть связано с вашим продуктом.

Например, лошадей легко дифференцировать в зависимости от их типа – беговые, лошади на ранчо, дикие кони, и так далее. Но на бегах лошадей можно дифференцировать и по другим параметрам, не имеющим непосредственного отношения к самой лошади – достижения, конюшня, тренер и пр.

Подтвердите выбранное вами отличие

Для того, чтобы построить логический аргумент для создания вашего отличия, вам необходимы верительные грамоты, которые поддержали бы вашу отличительную идею, сделали бы ее реальной и достойной доверия. Потребители скептичны. Это можно сделать при помощи свойств самого продукта, особенностей производящей его компании или социального подтверждения.

Расскажите рынку о вашем отличии

Если вы создали продукт, отличающийся от других, мир не протопчет дорожку к вашей двери, если не узнает об этом. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Победить может только более сильное восприятие.

Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации. Основное правило: вашего отличия не может быть слишком много.

Методы позиционирования

Завладейте атрибутом

Продукт делает уникальным то, что он известен тем или другим атрибутом, свойством. Завладение атрибутом – один из лучших способов, чтобы дифференцировать продукт. Завладейте атрибутом в сознании потребителя – простым словом, отражающим ваше преимущество. Federal Express – overnight. Volvo – safety. У каждого бренда должен быть свой атрибут или идея, вокруг которой он построен.

Свойства эффективного атрибута

– незанятость

Вам не удастся владеть тем же атрибутом или позицией, которыми владеет ваш конкурент. Слишком часто компания пытается подражать лидеру рынка и присвоить себе его атрибут. Это неудачный образ мыслей. Гораздо полезнее найти противоположный атрибут, который позволит вам играть против лидера. Как только атрибут успешно захвачен вашим конкурентом, он пропал для вас. Вы не можете взять слово, которым уже кто-то владеет. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и жить с долей категории меньшего размера. Ваша работа заключается в том, чтобы захватить другой атрибут, драматизировать его ценность. Для каждого атрибута есть эффективный противоположный атрибут. Если кто-то из брендов уже владеет атрибутом – вы не сможете изменить мнение потребителя после того, когда он было составлено. Человек будет принимать информацию, которая соотносится с вашей позицией в его сознании и отвергать остальную.

– наличие в категории

Ваш атрибут должен “иметься в наличии” в вашей товарной категории. Например, безопасность в категории автомобилей.

– простота и сфокусированность

Самые эффективные атрибуты просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно и то, насколько сложны требования рынка, всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе. Кроме того, существует эффект ореола. Если вы крепко установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам и множество других преимуществ. “Более густой” соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и так далее.

– важен для потребителя

Некоторые атрибуты являются более важными для потребителей, чем другие. Вы должны попытаться завладеть наиболее важным из них. Овладевать нужно словом, которое важно для потребителя в этом продукте (батарейки – долго, доставка – быстро, авто – безопасно). Атрибуты не равны – они могут быть менее важными и более важными для потребителей (машина – надежность или красота).

– вы способны его удерживать

Атрибут нужно постоянно развивать. Вольво – постоянно делать автомобиль еще более безопасным, инноваторам – постоянно делать инновации. Если вы завладели словом – вы должны защищать его – коммуникацией, продуктом, активностями.

– имеет оппонента

Вы не можете сужать фокус в слово, у которого нет оппонентов на рынке (например, качественный). Должны быть игроки на рынке, которые владеют противоположной идеей (экономный – премиальный).

Навесьте негативный атрибут на конкурента

Можно навестить негативный атрибут на конкурента и этим отстроиться. Макдональдс для малолеток – мы для взрослых. Мерседес для сидения – мы для езды. То, как ярлык “для малолеток” были повешены на McDonald’s, а “натрий” на Villavicencio, является примером прикрепления негативного атрибута к вашему конкуренту.

Это может быть очень эффективным способом установки вашего собственного атрибута. Мы называем это перепозиционированием конкурента. BMW сделала это с Mercedes Benz, выдвинув следующее сравнение: Машина для отличного сидения против машины для отличного вождения. Перепозиционировав Mercedes как жилую комнату на колесах, BMW очень быстро смогла завладеть атрибутом вождения.

Если вы можете повесить отрицательный атрибут на своего конкурента для того, чтобы установить свое отличие, у вас есть программа, которая будет эффективна вдвойне.

Станьте лидером

Самый простой путь попасть в сознание – быть лидером в категории. Лидером чаще всего становится тот, кто первым начинает работать в конкретной нише. Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой – в большом.  Лучше быть первым, чем быть лучшим – самая мощная идея позиционирования. Вам нужно прийти первым и затем не давать повода переключиться на другого. Главная задача маркетинга не в том, чтобы создать лучший продукт, а в том, чтобы занять позицию лидера в категории.

Лидерство – самый сильный способ дифференцировать бренд. Потому что это самый прямой способ обеспечить доверие к бренду. А доверие – это дополнительное обеспечение, которое вы придаете бренду, чтобы гарантировать его производительность. Кроме того, если у вас есть доверительные грамоты лидера, ваш потенциальный клиент вероятнее всего поверит почти всему, что вы ему говорите о вашем бренде.

Людям свойственно отождествлять “большое” с успехом, положением и лидерством. Мы уважаем и восхищаемся большими размерами. Вот только некоторые способы быть лидером: в продажах, технологическое лидерство, в производительности, наследие, история.

Лидер забирает всё – продажи, лучших сотрудников. Потребитель обычно покупает тот же бренд, что он купил в прошлый раз.

Лидерам нужно расширять категорию в сознании потребителя. IBM рекламирует не себя, а компьютеры в целом. Для поддержки позиции лидера нужно постоянно поддерживать оригинальную концепцию. Стандарт, по которому будут судить всех остальных конкурентов. “The real thing” (Coca–cola) – значит остальные просто подобия.

Если категория занята

При борьбе с лидерами рынка лучше сосредоточиться на категориях, которые ваша компания уже имеет и связать их с новой категорией. Если вы работаете в нише коммуникаций и хотите выйти в нишу компьютеров – создавайте категорию “компьютеры для коммуникации”.

Чтобы добавить новый бренд в сознание потребителя, мы должны удалить или переместить старый бренд, который занимает категорию. Например, публичная атака на лидера. Перепозиционирование относительно него. Подрывание позиции лидера. Отстраивание от него.

Найти незанятое место (“дыру”, creneau) в сознании потребителя и заполнить его – одна из лучших маркетинговых стратегий. Как это сделать? Нужно смотреть на слабое место в бизнес структуре лидера ниши.

Важно, чтобы эта дыра уже существовала в сознании потребителя. Где можно искать дыру? Размер, высокая цена, низкая цена, пол, возраст. Для позиционирования с высокой ценой нужно первым занять позицию дорогостоящего бренда, иметь подходящую историю и убедиться в том, что потребители этой категории восприимчивы к элитному бренду.

Завладейте категорией

Сильные лидеры могут завладеть словом, которое определяет категорию товара. Если взять такие слова, как компьютер, копировальный аппарат, шоколадный батончик и кола, то компании, ассоциирующиеся с этими словами – это IBM, Xerox, Hershey’s и Coca Cola. Хитрые лидеры делают еще один шаг вперед для того, чтобы укрепить свое положение. Например, компания Heinz, владеет словом кетчуп. Но Heinz пошла дальше и выделила наиболее важный атрибут кетчупа. “Самый медленный кетчуп на Западе” – вот как компания утверждает свое право собственности на атрибут густоты.

Перепозиционируйте категорию

Свинина была всего лишь мясом свиньи на протяжении многих лет. Всего лишь злые духи в виде картинок, изображавших небольших зверьков, валявшихся в грязи, были изгнаны из сознания. Зверьки всего лишь вскочили на куриные насесты и стали “еще одним белым мясом”. Очень хороший шаг, когда красное мясо стало проблемой в восприятии.

Создайте новую категорию

Если вы не можете стать лидером в существующей категории, создайте новую. Гораздо легче занять позицию лидера в новой категории, чем убедить потребителей в том, что ваш продукт лучше, чем у текущего лидера. Когда вы являетесь первым в категории – продвигайте саму категорию а не свой бренд.

Люди, торговавшие дынями, хотели привлечь внимание к отличной от других, большой дыне. Но вместо того, чтобы назвать ее просто “большой”, они придумали ей имя: дыни Crenshaw. Tyson хотела продавать маленьких цыплят, что звучит не слишком привлекательно. Поэтому компания представила кур Cornish.

Как выбрать категорию

Изучение территории, которая есть в сознании, проводится при помощи техники semantic differential. Мы изучаем, как нас воспринимает потребитель в сравнении с конкурентами. Берется список атрибутов (напр. цена, сервис, инновационность) и целевая аудитория отмечает по ним на шкалах от 1 до 10 вас и конкурентов.

В позиционировании нужно начинать с того, что пользователи уже хотят вам “дать”. С категории, которая уже связана с вашим брендом в сознание потребителя. Начинать не с прокачки слабых сторон а с утверждения в сильных.

Заведите магический ингридиент

Попробуйте сфокусироваться на продукте и найти в нем уникальный элемент технологии. Затем, если это возможно, дайте этому элементу название, и упакуйте его как магический ингредиент, делающий продукт отличающимся. А если этот элемент запатентован, это еще лучше. Это может быть технический ингридиент, системная инновация, долгая история бренда, особенности производства продукта.

Иногда бывает возможность отличиться, придумав нечто, что соединяет с вашим продуктом или является частью более крупной системы. Стать удобным для других игроков рынка (кетчуп – пиццерия).

Используйте инновации. Вместо того, чтобы пытаться быть “лучше” других, мы советовали бы компаниям попробовать стать “следующими”.

Сфокусируйтесь

Потребители ожидают, что компании будут экспертами в каком-то одном узком поле деятельности, особенно если они “обосновались” в крупном рыночном сегменте и добились признания у публики.

Позиционирование – ничего более, чей просто концентрация на определяющей положение компании на полке сознания потребителей идее или даже слове. Наличие крепкого образа марки дает громадное преимущество. Гораздо эффективнее продвигать на рынке одну успешную концепцию для большой группы людей, чем 50 товаров или услуг под той же маркой для 50 различных групп.

Для эффективного маркетинга вы должны поступиться тремя вещами. Продуктовой линейкой (вы должны ее сократить, сфокусироваться – а не расширять), целевой аудиторией (вы не можете быть нацелены на всех – нужно сузить аудиторию) и частыми изменениями (вы должны придерживаться одной стратегии годами – нельзя ее постоянно менять).

Репозиционирование

Репозиционирование – это стратегия, позволяющая адаптировать то, как потребители воспринимают вас или конкурентов. Именно адаптировать а не изменить (изменить восприятие невозможно). Эффективное репозиционирование – это умение приспосабливаться к текущему восприятию.

Концепция репозиционирования изначально состоит в том, чтобы выставить в негативном свете конкурентов и благодаря этому выглядеть более позитивно. Чтобы репозиционировать конкурента, нужно найти слабое место в его преимуществах (длинные очереди из-за лидерства). Слабость, неотъемлемая от достоинств. Мы создаем негативный образ конкурента, чтобы выразить позитивную идею собственного бренда.

Атака должна иметь смысл для потребителей. Идея должна “взрываться” – потребитель должен мгновенно согласиться с ней, без споров и сомнений. Идея должна быть очевидной для потребителя.

Репозиционирование значительно облегчается, если вы найдете способ использовать как отправную точку для своих новых сообщений уже укоренившуюся в сознании потребителей информацию.

Вовремя меняйте позиционирование

Компании могут утратить свои позиции из-за изменений рынка – технологические инновации, изменения установок потребителей, глобальная конкуренция. Важно отслеживать изменения рынка и вовремя перепозиционироваться. Репозиционирование – это хороший способ справиться с технологическими изменениями, которым подвержены многие продукты. Хитрость в том, чтобы изменить восприятие бренда, чтобы приспособиться к этим опасным изменениям. Нужно сообщить о ценности бренда, концепции которая сейчас у всех на слуху.

Компания ни в коем случае не должна терять связи с рынком, ей необходимо найти в себе мужество репозиционироваться, прежде чем ее продукты, имидж и доходы серьезно пострадают. Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологий привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов.

Компания должна постоянно изучать своих покупателей. Необходимо задавать им такие вопросы, которые позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги фирмы. Когда потребителей спрашивают об их впечатлении от автомобилей “Volvo”, в первую очередь они вспоминают о безопасности. Такова суть восприятия фирмы потребителями. Так кто первым представил боковые подушки безопасности? Компания Volvo, с целью подкрепления установившегося восприятия потребителями ее продукции. Volvo ничего не стоит разработать спортивную модель, но это немедленно разрушит ее образ, ассоциирующейся с безопасностью марки.

По мере развития рынков и изменения технологий наступают моменты, когда компании требуется новый, направленный в “светлое будущее” фокус. Изменение фокуса в процессе рыночного развития – один из самых сложных маркетинговых маневров, поскольку его проведение целесообразно лишь в оптимальный момент времени (“сегодня – еще рано, а завтра – уже поздно”). Прежде всего необходимо искусно сбалансировать внутренние ресурсы и начать осуществление изменений. Затем принимается решение об ограничении поддержки текущего бизнеса и направлении ресурсов для постепенной “раскрутки” нового дела.

Тонкости эффективного позиционирования

Наполняйте слова нужными вам смыслами

Слова не содержат смыслов. Это пустые контейнеры. Смыслы содержатся в людях, которые эти слова используют, именно они наполняют эти контейнеры. Нужно использовать слова, которые “запускают” смыслы, в которых вы хотите утвердиться. Слова – это триггеры. Они запускают значения, смыслы, которые содержатся в сознании.

Когда вы хотите перепозиционировать продукт, часто вам нужно сначала заменить контейнер (Польша – земля Варшавы). Слово – это упаковка продукта.

Не пытайтесь изменить мнение людей

Людям проще подгонять факты реального мира под свои мнения, а не менять мнение из–за новых фактов. Они сначала выбирают мнение, а потом находят факты, которые его подтверждают. Или принимают мнение ближайшего “эксперта” или мнение большинства.

Сознание принимает только ту информацию, которая совпадает с его текущими убеждениями. И отбрасывает ту, которая противоречит им. Восприятие нельзя победить фактами. Нельзя изменить уже сформированное мнение при помощи рекламы.

Мы видим то, что хотим увидеть. Своими действиями мы подтверждаем свои текущие убеждения (картина, подписанная Пикассо воспринимается дороже, чем картина неизвестного автора).

Если бы потребители делали рациональный выбор, основанный на качестве продукта – рекламы бы не было. Основная задача рекламы – повысить ожидания от продукта, создать иллюзию что он сотворит чудо, которое потребитель от него ожидает.

Если потребители приняли некое определенное решение относительно продукта, изменить его практически невозможно. Большинство людей считают, что лучшая электроника производится в Японии. Если потребитель сделал вывод о бренде, у него появилось мнение – это мнение практически невозможно изменить.

Для того чтобы добиться изменения установок, предположительно следует изменить информацию, на которой эти установки основываются. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований и внедрение в его сознание новых ценностей. Соответственно, если изменить сознание почти невозможно, следует вернуться назад и использовать старую идею.

Опирайтесь на уже существующие категории

Создавать новую категорию в сознании – сложно. Чтобы попасть в сознание к потребителю, вы должны быть как–то связаны с тем, что там уже есть.

В сознании нет места для новых категорий – поэтому новую категорию лучше позиционировать относительно уже существующей. Лучше сказать чем новый продукт не является – опираясь на существующие категории. Позиция конкурента так же важна, как ваша собственная. “Against” позиция, Avis. “Opposite” позиция, 7–up.

Существует 3 кольца информационной обороны. Первое – это избирательный контакт (я не буду читать этот журнал), второе – избирательное внимание (о, пришел новый номер моего журнала), третье – избирательное запоминание (думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать.) Следовательно, люди ограждают себя от ненужной информации, просто не контактируя с ней, не уделяя ей внимания или не запоминая ее.

Мы воспринимаем только ту информацию, которая имеет некие связи с нашими интересами и отношением к чему-либо – либо для их поддержки, либо для опровержения. Более того, опираясь на свои убеждения, люди неправильно воспринимают и интерпретируют информацию, и в конечном итоге слышат то, что хотят услышать.

Память опирается на прошлый опыт. Мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Речь идет о так называемом сравнительном обучении, соединении некоего «кусочка» новой информации с уже существующей.

Успех рекламных роликов типа «картинки из жизни» объясняется тем, что они создают тот самый «прошлый опыт», который облегчает и улучшает усвоение новой информации. По этой же причине хорошо работают аналогии. Вы представляете свою новую идею, ассоциируя ее с какой-то другой, уже “имеющей место” в сознании потребителя. Опираетесь на нечто, что уже существует в сознании.

Будьте объективными

Один из критических аспектов позиционирования – быть объективным. Смотреть на продукт глазами покупателей, а не изнутри отдела маркетинга. Нужно, чтобы в размышлениях о позиции у вас был оппонент – который мог бы оспорить ваши идеи по позиционированию. Это игра на двоих.

Найдите очевидную идею

Здравый смысл — мудрость, разделяемая всеми людьми. Нечто воспринимаемое обществом как очевидная истина. Опираясь на здравый смысл, вы видите вещи такими, какие они есть на самом деле. Эффективные маркетинговые идеи в большинстве своем очевидны.

Мышление, основанное на здравом смысле, базируется на следующих принципах:

1. При анализе ситуации необходимо «изолировать» собственное «эго». Принятие разумного решения основывается на реальных фактах.

2. Не принимайте желаемое за действительное. Мы хотели бы, чтобы все происходило строго определенным образом. Но развитие событий во многом не зависит от наших действий. В большинстве ситуаций здравый смысл соответствует естественной природе вещей.

3. Учитесь слушать. Здравый смысл по определению основан на том, что думают другие люди. Это мышление, разделяемое многими.

Стремитесь к простоте

Простота есть конечная стадия усложнения. Наилучший способ проникновения в ненавидящее сложность и неразбериху сознание – сверхпростое сообщение. Большинство эффективных кампаний строится вокруг простых идей, никоим образом не вытекающих из исследований. Шансы на успех имеют только те программы, в которых осознается мощь простоты и логичности.

Позиционирование – это простая концепция выраженная простыми словами. Только простая идея может закрепиться в сознании – нельзя усложнять сообщение. Нужно убрать любую двусмысленность и сложность – в сообщении, в креативах.

Люди не любят думать. Они уклоняются от излишней сложности. Максимальное упрощение некоего сложного аспекта облегчает принятие решения, избавляет людей от лишних, с их точки зрения, умственных усилий.

Простота требует «отсеивания» заранее неприемлемых вариантов и возврата на одну-единственную дорожку. Необходимо правильно идентифицировать проблему и сосредоточиться на ее решении. Если вы — компания Volvo, то вам следует сфокусировать внимание на проблеме упрочения лидерства в концепции «безопасности». Это очевидно.

Не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом.

И никогда не игнорируйте очевидное. Бесспорные утверждения наиболее эффективны, потому что исчезает необходимость что-либо доказывать рынку. Большинство хороших идей – очевидные.

“Первоклассная вещь” – очевидная позиция для Coca-Cola. Компании удалось создать такую категорию, когда любой другой напиток на основе колы воспринимается как подражание оригиналу. Это очевидная идея, которая должна использоваться вечно. Не бойтесь согласиться с очевидным.

Эйнштейн и три его сотрудника потратили годы на то, чтобы сделать теорию относительности понятной для непрофессионалов. Великие идеи почти всегда описываются короткими словами.

Создайте простое сообщение

Сообщение лучше доносить текстом

Все успешные рекламные кампании выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая выражалась бы исключительно визуально. Существуют два типа слов: печатные и произнесенные.  Уши “работают” быстрее глаз. Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное.

Ведущей силой в рекламе должны оставаться слова, а картинки призваны их подкреплять. Во-вторых, заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова.

Сообщение должно содержать информацию, а не данные

Информация должна вести к пониманию. Если что-то для вас не имеет смысла, это просто данные. Никто не может представить себе такое число, как $ 1 600 000 000 000. Вот такой вариант лучше: если бы вы имели $ 1,6 трлн банкнотами в один доллар, хватило бы их вам, чтобы выложить дорожку до Луны? Ответ: без вопросов, и еще остались.

Сообщение должно легко восприниматься на слух

Сознание воспринимает информацию сначала на слух. Рекламное сообщение сначало нужно протестировать на слух, насколько оно легко воспринимается, а потом оформлять визуально. Только слова могут создать позицию в сознании. Картинка не может. Позицию нужно вербализовать.

Будьте честными

Признавайте свои проблемы. “The 1970 VW will stay ugly longer.” Откровенность ценят. Она обезоруживающа. Слабость не нужно доказывать, в нее сразу поверят (Мы #2 – мы стараемся сильнее). Сила слабости. Плюс люди хотят помочь слабым. И подразумевают, что если вы заявили о слабости вы будете исправляться и становиться лучше.

Есть только одно правильное решение

В каждой ситуации только один ход даст наибольший результат. В каждый момент времени только одна проблема. Нельзя делать множество разных действий и быть успешным. Одна проблема, одно решение, один ход. Обычно у конкурента одно главное слабое место. И решение обычно неочевидное, неожиданное.

Создайте идентичность

Сильные бренды дают человеку идентичность. “I drive a Volkswagen” says more than who made the automobile the person owns. “I drive a Volkswagen” says something about the owner’s way of life. A no–nonsense, practical person, self–confident about his or her status in life. A simple, functional piece of transportation equipment.

Нужно привлечь внимание

Часто началом большой коммуникации должна быть небольшая драма – чтобы привлечь внимание к кампании.

Учитывайте уровень интереса к категории

Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод.

Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию. Для того чтобы «включить» память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и «внесли» в их сознание принцип «безопасности» как одну из важнейших характеристик продукта. Эти покрышки – гарантии жизни ваших маленьких.

Используйте подходящее имя

Название должно подкреплять позиционирование. Если вы позиционируетесь как немецкое пиво, вам лучше иметь немецкое имя. Имя не должно противоречить выбранному позиционированию, не ослаблять его.

Лучше использовать имя, отражающее суть продукта, чем no–name символы (american express vs AT&T). Инициалы работают только для широко известных компаний.

Нельзя использовать старое имя компании для нового продукта. Старое имя уже плотное ассоциируется с чем–то. Его нельзя ассоциировать с новым, тем, что несет новый продукт. Одно имя не может стоять за разными продуктами. Ксерокс – это копировальная техника, а не компьютеры.

Иногда ваше название звучит недостаточно привлекательно, чтобы продукт с таким названием хотелось бы положить в рот. Как китайский крыжовник, например. Но изменение названия на фрукт киви, внезапно открыло миру, что существует новый любимый им фрукт, который все хотят попробовать.

Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название. Через какое-то время ваши имя и позиция станут практически синонимами. Одна из категорий в сознании потребителей будет принадлежать только вам.

Важно выбирать название, под которое люди будут подгонять реальность. Если автомобиль называется “Мустанг”, он его легче воспринять как быструю и мощную машиной. Чем, скажем, “Кролик”.

Сделайте понятной категорию продукта

Позиционирование товара в сознании потребителей должно начинаться с представления самого продукта. Если у него несколько ключевых свойств, выберите одно и сфокусируйтесь на нем. Мы распределяем информацию и храним ее по категориям. Поэтому если вы предлагаете своему будущему покупателю непонятную категорию, ваши шансы укрепиться у него в памяти устремляются к нулю.

В подобной ситуации первым шагом становится четкое и ясное изложение простыми словами того, что вы имеете, чтобы покупатель или пользователь мог их понять и повторить.

Часто наилучшим выходом оказывается создание не новой категории, а дополнительного сегмента уже существующей – простейший и наиболее быстрый способ проложить тропинку к сознанию потребителей.

Информация запоминается, если она вызывает эмоции

Материал, который вы изучали будучи в хорошем настроении, вспоминается лучше, когда у человека безоблачное настроение, а материал, с которым вы познакомились в период грусти, всплывает в памяти, когда вы в печали. Бывает, что воспоминания настолько переплетаются с эмоциями, что в нашем сознании сохраняется информация, которую мы и не намеревались запоминать. В случае шока или травмы мы запоминаем намного больше подробностей, чем обычно.

Новости вызывают интерес

Еще один способ преодоления естественной закрытости сознания для новой информации – ваше сообщение должно ассоциироваться с важными для аудитории новостями.

Используйте социальное подтверждение

Мы определяем, что есть правильно, путем выяснения, что считают правильным другие люди. Этот принцип особенно применим к способам, посредством которых мы принимаем решение о том, что составляет правильное поведение. Мы рассматриваем определенное поведение как правильное в данной ситуации пока окружающие придерживаются такого поведения.

Тенденция рассматривать действие как адекватное, если и другие делают то же самое, работает, как правило, нормально. Поставка того, “что другие люди считают правильным” – это и есть использование “предпочтений”.

Бизнес Nike, самой продаваемой спортивной обуви, был построен во многом на том. что многие спортсмены носили эти кроссовки. Midwest Express Airlines поддерживает свой высоких рейтинг за счет публикаций Conde Naste Traveler. Science Diet, дорогостоящая пища для собак и кошек, это то “чем кормят своих животных ветеринары”.

Первое, что вы видите на страничке Petstore.com – заявление об “эксклюзивном партнерстве с Американской Ассоциацией ветеринарных клиник” и эмблема этой организации.

А какие из зонтиков, производящихся в Британии, самые лучшие? Безусловно это зонтики фирмы Brigg, которая удостоена Королевского Свидетельства как поставщика зонтиков Принца Уэльского.

В Китае сейчас продается четвертая часть всего коньяка. Его успех основан на связи с современными героями, которые называются тайкунами. Дорогой импортный коньяк был позиционирован как “социальный маркер”, ликер, потребляемый “новыми китайцами”.

Наш опыт показывает, что люди часто не знают, чего они хотят. Так зачем их спрашивать? Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь, что весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов. Мы стремимся копировать тех, чей вкус, знания или опыт считаем наилучшими.

Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном джипе? (Нет.) Если он так уж необходим, то почему такие машины не были столь популярны лет пятьдесят назад? (Не вошли в моду.)

Мы определяем правомерность поступков или ценность вещи исходя из мнения о них других людей. Мы считаем, что в данной ситуации поведение является допустимым в той степени, в которой оно распространено среди других людей.

PR

Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом “против” (т. е. компания или марка позиционируются против других). Позиция против какой-либо идеи или концепции (не обязательно компании) – актив, который может быть использован в пропаганде (паблисити). Редакторы любят споры. Спор – средство, способное максимально быстро донести вашу идею до сознания.

Бизнес – борьба идей, разворачивающаяся в сознании потенциальных покупателей. Моя позиция против твоей позиции.

Незапланированное, несвоевременное освещение нового продукта или идеи притупляет его пропагандистский потенциал. Основное правило таково: сначала PR, потом реклама. Семена сеет PR, а пожинают урожай рекламой. Суть в том, что реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра. Чтобы получить что-то из ничего, требуется подтверждение, которое может дать третья сторона. Это все равно, что зайти к соседу “спецу” с вопросом о том, какой компьютер он посоветует вам приобрести. Его совет будет гораздо ценнее рекламы, потому что он “объективен”.

В линейной кампании элементы (PR, реклама, стимулирование сбыта) раскрываются постепенно. Преимущество в том, что они могут взаимодействовать, подкрепляя друг друга. Такая медленная наработка представляет собой более надежный путь к переменам в сознании потребителей. Постепенная наработка идеи или концепции оставляет массу времени для создания полноценной PR-части программы.

Ценообразование

Товар стоит ровно столько, сколько готов заплатить за него покупатель (с учетом действий ваших конкурентов).

Ориентируйтесь на рынок

На зрелом рынке допустимый диапазон или уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Известно, «сколько покупатель готов заплатить». Если цена вашего продукта выходит за эти рамки, вы рискуете что покупатели зададутся вопросом: а не слишком ли много мы платим?

Высококачественные продукты должны стоить дороже

Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.

Кроме того, дорогие продукты должны гарантировать престижность. Если мы потратили $50 тыс. на «Rolex», мы желаем, чтобы об этом узнали все друзья и соседи. Такие часы позволяют себе только весьма преуспевающие люди. Что высокая цена говорит о продукте? Товар стоит очень много. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Процесс поиска новой идеи

Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете. Давайте честно взглянем на то, как в человеческом сознании возникает новая идея. Это происходит в три этапа:

1. Подготовка. Вы погружаетесь в проблему. Собираете информацию, данные, мнения. Вы приводите в «полную боевую готовность» свои интеллектуальные способности.

2. Инкубация. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.

3. Просветление. Возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

Самое простое решение проблемы— воспользоваться уже существующей идеей. Самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Если вы стремитесь к тому, чтобы ваши шансы на успешное разрешение проблемных ситуаций существенно возросли, становитесь коллекционером идей. Когда вы наталкиваетесь на образец интересной стратегии, запомните его.  Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к своей коллекции. Затем воспользуйтесь следующей схемой по выжиманию максимальной пользы из существующей идеи.

  • Замена. Что можно изменить в подходе, материалах, ингредиентах, внешнем виде товара?
  • Объединение. Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, призывы, цвета, вкусы?
  • Адаптация. Что еще можно применить идею? Что из нее можно скопировать?
  • Увеличение или уменьшение. Можете ли вы что-то прибавить, удлинить, усилить или вычесть?
  • Устранение. От чего можно избавиться?
  • Перемена мест. Что можно переставить или пересмотреть?

Процесс выбора

В процессе выбора участвуют четыре функции: интуиция, мышление, чувствование и ощущение. Люди имеют тенденцию руководствоваться в принятии решений одной из этих функций.

Интуиция

Люди, которые используют интуицию, концентрируются на возможностях. Они избегают деталей и смотрят на всю картину целиком. Такой тип людей с большим пониманием отнесется к стратегии дифференцирования, основанной на том, что “ваш продукт является следующим поколением в своей категории. Когда создатели Advil позиционировали свой новый ибупрофен как “продвинутое лекарство против боли”, они дифференцировали себя именно в направлении людей, воспринимающих всю картину целиком. “Подсознательные” люди очень интересуются тем, что есть новенького. Поэтому продажи таким людям являются очень эффективным способом представления нового типа продукта.

Мышление

Мыслители аналитичны, точны и логичны. Они владеют большим количеством информации, часто игнорируя эмоциональный или чувственный аспект ситуации.  Такие люди восприимчивы к логическим аргументам и фактам в отношении продукта. Отличительная стратегия BMW как “машины для вождения” скорее всего прекрасно работала для таких людей, особенно когда компания представляла их вниманию такие факты как эргономичный дизайн, маневренность, не утяжеленный двигатель и множество отчетов о том, как ведет себя автомобиль при вождении.

Чувства

Чувственных людей интересуют чувства окружающих. Им не по душе интеллектуальный анализ, они руководствуются своими симпатиями и антипатиями. Им нравится работать с людьми и они очень лояльны. Такой тип людей является идеальной аудиторией для рекламы от третьего лица, когда эксперты серьезно высказывают свое мнение. Кампания Miracle-Gro, которая дифференцировала продукт как выбор экспертов, была идеальна для чувственных людей. Красивые люди в окружении красивых цветов, рассказывающие о чудесах Miracle-Gro, были верной стратегией.

Ощущения

Ощущающие люди видят вещи такими, как они есть и с большим уважением относятся к фактам. Они глубоко вдаются в детали и редко делают ошибки. Они успешно применяют нужную вещь в нужной ситуации. Отличительная стратегия лидерства Herz (Есть Herz и не только) является прекрасной программой для ощущающих, которые инстинктивно знают, что Herz действительно является номером один. (Двадцать пять лет рассказов о том, что они являются номером один, не раздражает). Для них Herz действительно лучший, это подсказывает здравый смысл.

II. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга

Задача стратегии состоит в том, чтобы защищать вашу тактику от конкурентов, закрепить выбранную позицию в сознании потребителей. Тактика – это аспект, приводящий к результатам, конкурентное преимущество. Стратегия – это организация компании, которая позволяет производить наибольшее тактическое давление, поддерживать конкурентное преимущество.

Фокусируйтесь на процессе, а не на цели

Стратегия должна быть сфокусирована на процессе, а не на цели. Это последовательное маркетинговое направление. Стратегия сфокусирована на тактике, которая была выбрана.

Мы выступаем против целей, поскольку именно они привносят в маркетинговый процесс утрату чувства реальности. С постановкой целей связана еще одна проблема — снижение организационной гибкости. Когда вы сконцентрированы на одной цели, вы упускаете открывающиеся в других направлениях возможности. Постановка целей превращается в пустое занятие. Маркетинг есть искусство использования имеющихся возможностей.

Стратегия — это когерентное маркетинговое направление. Стратегия является когерентной в том смысле, что она разрабатывается исходя из выбранной идеи.

Во-вторых, в стратегии заключены когерентные маркетинговые действия. Товары, цены, распределение, реклама — все эти составляющие маркетинга-микс должны связно строиться на фундаменте основной идеи компании.

Наконец, стратегия есть когерентное маркетинговое направление. И будучи один раз определено, оно должно оставаться неизменным.

Что мы ищем? Мы ищем ракурс — некий факт, идею, концепцию, мнение покупателя, отличающие нашу компанию от конкурентов. Возможности трудно заметить, поскольку они не имеют почти ничего общего с нашим их восприятием. Они в значительно большей мере напоминают ракурсы: более светлое пиво, более дорогая машина, относительно дешевый гамбургер, магазин, в котором продаются только детские игрушки. Задача маркетинга — взять этот ракурс или идею и превратить их в стратегию, а значит, «выпустить на волю» скрытую в них, «дремлющую» потенциальную энергию.

Идея диктует стратегию. Стратегия служит проводником идеи. Те, кто пытаются определить, что из них важнее, не понимают сути процесса. Взаимосвязи этих двух элементов — вот критически важный аспект успешного маркетинга.

Стратегия строится на тактике

Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны добавить ингредиент времени. Вы должны найти способ внедрить тактику в ткань организации и сделать ее ключевой стратегической концепцией. Суть превращения тактики в стратегию состоит в изменении компании или продукта, а не в попытке изменить среду. Вы не можете изменить рынок. Вы должны измениться сами в сторону того, что рынок хочет покупать, и, что еще важнее, у кого он хочет покупать.

Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна.

Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условиях офиса. Цель большой стратегии – организовать работу на тактическом уровне. Другой цели просто нет.

В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своей оригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговых стратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются с покупателями и конкурентами.

Стратегия направляет тактику

Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после начала сражения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Порой приходится расходовать значительные ресурсы для захвата ключевых точек, которые могут сдерживать развитие всей стратегии.

Можно, к примеру, в течение короткого периода вести определенный бизнес себе в убыток, чтобы выполнить тактические задачи и тем самым обеспечить успех стратегии в целом. Одно достижение не может быть отделено от общего результата. Кто-то должен увязывать все элементы в единое целое, в логически связанную и цельную стратегию.

Стратегию нельзя отделять от тактики

Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики. Между этими тремя элементами нет границ, а если попытаться их прочертить, то они же в первую очередь и пострадают.

Как только действия согласованы, стратегия начинает руководить тактикой. Если между ними будет существовать жесткий барьер, весь процесс пойдет в неверном направлении.

Например, фирма создает маркетинговую стратегию еще до того, как агентство приступит к работе. Другими словами, компания решает что делать, а агентство – как делать. Звучит так просто и логично, что указывать на фатальный недостаток этой схемы даже как-то неудобно. Искусственный барьер, который здесь существует, не позволяет знанию тактики, коим обладает рекламное агентство, быть главным фактором в создании стратегии фирмы.

Сначала тактика – потом стратегия

Традиционная теория маркетинга говорит, что сначала нужно выработать стратегию маркетинговой кампании – а потом выбрать тактику. Наша концепция противоположна. Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Это ошибочный путь – определить, чего вы хотите достичь, и пытаться определить способы и средства для достижения своих целей. Начиная со стратегии, вы делаете попытку предсказать будущее. Вы рассчитываете на изменения в поведении потребителей и не учитываете будущие действия конкурентов.

Более здравый подход – не предсказывать, а создавать будущее. Изменяя продукт, развивая интерес к новой категории.

Когда вы ставите акцент на стратегии (на долгосрочной желаемой цели) вы совершаете две ошибки. Отказ принимать поражение – вы уверены, что любая цель достижима и вопрос лишь в подборе правильной тактики. И нежелание эксплуатировать успех – если вы найдете работающую тактику, которая не ложится в вашу стратегию, вы откажетесь от нее в угоду стратегии.

Стратегия должна разрабатываться исходя из тактики бизнеса.

Последовательность

Когда стратегия установлена, маркетинговое направление не может быть изменено.

Компания Volkswagen добилась большого тактического успеха с маленьким автомобилем, но ей не удалось поднять эту идею до последовательной стратегии. Компания забыла о “маленьком” и взамен решила ввозить на рынок Соединенных Штатов семейство больших, быстрых и дорогих автомобилей. Но такая тактика была уже зарезервирована другими производителями автомобилей.

В любой момент времени в стратегических планах компании должна доминировать одна-единственная цель. Отсутствие единой корпоративной стратегии приводит к появлению множественных направлений атаки.

Меняйте продукт а не рынок

Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Вы не можете заставить рынок измениться. Маркетинговая тактика – ментальный аспект. Она должна работать в сознании. Маркетинг не может заменить человеческие потребности и желания. Вы не можете совладать с рынками. Ваш маркетинг не должен ставить задачу изменить умы людей.

Смысл состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.

Нашумите

Запускайте программу с наибольшей поддержкой в средствах массовой информации. Вам нужно нечто необычное, чтобы привлечь внимание рынка, для того чтобы сказать им что-нибудь.

Когда компания Apple запускала компьютер Macintosh, она публиковала 20-страничный рекламный блок-бастер в деловой прессе.

Меняйте поле боя

Если вы не можете победить сильного конкурента, перенесите битву на другое поле. Смените аудиторию, продукт, специализацию, каналы дистрибуции.

Стратегия допускает заурядную тактику

Стратегия развивается из глубокого понимания тактики, однако здесь существует парадокс: хорошая стратегия не требует превосходной тактики. Суть хорошей стратегии – уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия.

IBM не нужна была хорошая реклама для победы в компьютерной войне. Ее стратегия – стать первой компанией, предложившей персональный компьютер для бизнеса,– гарантировала успех еще до того, как появился сам продукт.

Если стратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победы нужна только превосходная тактика, значит, со стратегией что-то не в порядке.

Тактика маркетинга

Тактика – это идея, которая движет вашим бизнесом. Например, весь бизнес Domino’s построен вокруг идеи доставки пиццы за 30 минут. Эта идея влияет на количество и расположение ресторанов, способы заказа и доставки и пр.

Вам нужно найти аспект, факт, идею, концепцию, мнение потребителя, которое не совпадает с позициями, уже занятыми вашими конкурентами.

Решение Volkswagen вывести на рынок “первый” маленький автомобиль было превосходной конкурентной тактикой. Volkswagen Beetle конечно не была первой маленькой машиной на рынке. Но это была первая машина, завоевавшая “маленькую” позицию в сознании. Она сделала из своего размера свое преимущество, в то время как другие извинялись за свой маленький размер, рассказывая о “вместительности”.

Конкурентный аспект

Существует заблуждение, что маркетинг является игрой двух игроков – компании и клиента. В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу для того, чтобы удовлетворить потребности и нужды клиента, а затем использует маркетинг для того, чтобы собрать урожай. Но в наше время девственных рынков не существует. Рынок состоит из потребителей, сильно или слабо удерживаемых конкурентами. Маркетинг состоит в том, чтобы удерживать ваших потребителей и одновременно пытаться увести клиентов у ваших конкурентов.

Поэтому тактика должна учитывать конкурентов, иметь конкурентный аспект. Это не обязательно означает создание “лучшего” продукта, главное, в нем должен быть элемент отличия. И ваша тактика должна быть конкурентоспособна на всем рынке, а не только по отношению к одному или двум другим продуктам. Кроме того, нельзя опираться на тактику, которую легко и быстро могут скопировать конкуренты. Вам нужно время на то, чтобы стать первым в сознании и закрепить эту позицию.

Ментальный аспект

Тактика – это ментальный аспект. Ваша битва происходит в сознании потенциального клиента. Конкуренты, не занявшие свою позицию в сознании, могут быть проигнорированы. Было множество мест, торгующих пиццей с доставкой на дом, когда был запущен Domino’s. Но никто до него не владел ментальной позицией доставки на дом.

Вы не найдете работающую тактику внутри компании. Вы не найдете ее даже на рынке. Неизбежно проблема, на основе которой можно построить тактику, находится в сознании потребителя.

Работа с существующим восприятием

Классический маркетинг пытается изменить восприятия людей, создать новые. Мы говорим что нужно работать с существующими восприятиями. То есть вы пытаетесь не изменить сознание, а извлечь преимущество из восприятий, которые уже существуют.

Есть конкуренты, обладающие сильной позицией в сознании, которая не соответствует действительности. Именно восприятие должно рассматриваться при выборе тактики, а не действительность.

Последовательность

Вы должны сосредоточиться на одной позиции, на одном сообщении. Когда одно послание конфликтует с другим, вы конкурируете сами с собой. Вы обескураживаете потенциального клиента. Потенциальные клиенты настоятельно противостоят тому, чтобы отдать одной компании или одному продукту две различные позиции.

Простота

Тактика должна быть простой. Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться. Слишком часто компании пытаются произвести впечатление на потенциальных клиентов сверкающим списком сложных прибамбасов, а не продать им простые идеи, которые они готовы купить.

Стратегия Domino’s заключается в том, чтобы доминировать на рынке доставке пиццы домой, основываясь на тактике “гарантированная доставка за 30 минут”. Вот и все. Вам не нужен файл толщиной в пять сантиметров, чтобы объяснить эту стратегию.

Специализация

Лучшая тактика – это найти способ первым войти в сознание в какой-нибудь категории. Занять первенство в существующей или создать новую.

Вы можете стать “родоначальником” категории за счет специализации. Специалист может сфокусироваться на одном продукте, одной выгоде, одном послании. Этот фокус позволит придать посланию остроту, которая поможет ему быстро войти в сознание.

Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но “специалист” под названием Dole является лидером в продажах ананасов.

III. 4 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Суть маркетинга

Мы дадим суть маркетинга в двух предложениях. Во-первых, маркетинг отвечает за то, чтобы все играли одну и ту же мелодию в унисон. Во-вторых, назначение маркетинга состоит в превращении этой мелодии, или отличительной идеи, в то, что мы называем когерентным маркетинговым направлением.

Отличительная идея есть конкурентный ментальный ракурс. Успех идеи дифференцирования возможен лишь в том случае, если она основывается на конкурентной точке зрения. Мы не имеем в виду обязательно «лучший товар» или «лучшую услугу»; но элемент отличия присутствовать должен («меньше», «больше», «легче», «тяжелее», «дешевле» или, наоборот, «дороже»).

Например, идея может состоять в использовании отличной от других системы распределения продукции. Более того, идея должна быть конкурентоспособной на маркетинговой арене, а не только в отношении к одному-двум другим товарам или услугам.

Далее, отличительная идея должна иметь конкурентный ментальный ракурс. Другими словами, маркетинговые битвы происходят в сознании потенциальных покупателей. На конкурентов, товары которых отсутствуют в сознании, можно не обращать внимания.

С другой стороны, восприятие потребителями некоторых конкурентов не имеет ничего общего с реальностью. Поэтому при выборе идеи необходимо руководствоваться восприятием, а не реалиями. Конкурентный ментальный ракурс— это точка в сознании, наличие которой определяет эффективность маркетинговой программы.

Но одной идеи для этого мало. Чтобы завершить процесс, идея должна быть трансформирована в стратегию, которая позволит завоевать нужную позицию в сознании потребителей.

Эры маркетинга

Эра продуктов (50е) – реклама фокусировалась на свойствах продуктов и выгодах потребителей. В это время основной концепцией маркетинга было уникальное торговое предложение (автор – Россер Ривз). Попытка найти ключевое свойство или преимущество и донести эту идею до сознания потребителей при помощи массированной рекламы. Конец это эры пришел с появлением mee–too продуктов – когда развитие технологий позволило легко копировать успешные продукты.

Эра брендов (60е) – образ (бренд), репутация продукта важнее для продаж, чем любое свойство продукта. Основоположник концепции – Девид Огилви. Эту эру убили mee too компании, которые начали активно устанавливать свою репутацию – это породило сильный информационный шум.

Эра позиционирования (70е). Компания должна занять свою позицию в сознании потребителя (Траут). В рассмотрение должны быть приняты не только сильные и слабые стороны самой компании, но и  сильные–слабые стороны конкурентов. Важно не кто изобрел что–то, а кто первый занял позицию в этой нише. В рекламе стала важна стратегия, поиск позиции в сознании потребителя, которую еще не занял другой бренд.

Ориентация на конкурентов

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

В маркетинговом плане нужно провести тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Почему среди сотен определений маркетинга почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ключ к успеху в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Сравним работу маркетолога с игрой в американский футбол. Давайте представим менеджера по маркетингу на футбольном поле и посмотрим, как он сначала определит линию ворот в качестве места для добывания очков, то есть продаж. Затем маркетолог выстроит команду и направит её прямо к воротам с мячом в руках. Не нужно быть знатоком американского футбола, чтобы понять, что такая прямота действий приведет к катастрофе.

Принцип силы

Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими.

Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д.

Кроме того, потенциальные клиенты предполагают, что правда на стороне рыночного лидера. Что его продукция лучше. Также срабатывает мнение большинства: «Мне кажется, что я прав, но здравый смысл подсказывает, что я ошибаюсь: не могут же все эти люди давать неверный ответ, а я один – верный».

Превосходство оборонительной позиции

Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная. Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точку зрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первое место. Тяжело все-таки свергнуть короля с его трона.

Поле битвы – сознание

Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. Чтобы составить «карту местности» – провести маркетинговое исследование. Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому принадлежат высоты, “горы”.

Салфеточную гору, например, занимает марка Kleenex. Царем горы кетчупов является Helm, горы компьютеров – IBM.

Кто в Соединенных Штатах занимает автомобильную гору? Много лет назад это была компания Ford. Но ее разорвала в клочья стратегия сегментирования, которую применила General Motors. Так что сегодня Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile и Quick занимают каждый свой сегмент автомобильной горы.

У того, кто изначально владел горой, есть два варианта действий: расшириться или сократиться. Столкнувшись с врагом, который намеревается сегментировать рынок, компания может напрячь свои усилия в попытке сохранить контроль над всей территорией, либо сконцентрировать их для защиты своей базы.

Для разного типа компаний – разные стратегии

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре.

Какой способ военных действий избрать – вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции относительно конкурентов.

То, что является хорошей стратегией для лидера рынка, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот.

Существует 4 типа компаний и, соответственно, 4 типа стратегии. Из 100 компаний одной следует занимать оборону, двум – идти в наступление, трем – организовывать фланговые атаки, а остальным 94 – быть партизанами.

Принципы оборонительной войны

Оборонительная война – только для лидера рынка

Объективного лидера – компании, которую лидером считают покупатели. Здесь важно не обманывать себя.

Лучшая стратегия обороны – атаковать себя

Не ждите, когда ваши слабые стороны обнаружат ваши конкуренты. Ищите их самомтоятельно и “атакуйте” себя. Выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. В движущуюся цель попасть труднее чем неподвижную – вашим конкурентам будет сложно за вами угнаться. Атака на самого себя защищает рыночную долю – решающее оружие в маркетинговой войне.

Блокируйте сильные шаги конкурентов

Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на покупателей впечатление, сформировать новые представления в его сознании. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы. Наносите ответный удар.

Имейте резерв для быстрого реагирования

Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции.

Budweiser любит «схорониться» на рынке до тех пор, пока продажи ее продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.

Расширяйте свою территорию

Campbell Soup Company рекламирует суп как таковой, а не суп Campbell. Ее реклама гласит, что «суп – это хорошая еда». Чей суп? Предположительно, любой. A Kodak продает фотопленку, но не именно пленку марки Kodak. «Потому что время летит»,– говорится в ее телевизионных роликах.

Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска.

Принципы наступательной войны

“Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете”. Карл фон Клаузевиц

Наступательная война – это для компании No2 или No3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера.

Главное, что нужно принимать во внимание – позиции лидера

Необходимо следить за лидером, а не за собой. Ошибка – все внимание уделять изучению своих сильных и слабых сторон. Качество собственных продуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результате многие начинают говорить и действовать так, будто они – лидеры.

No2 или No3 должен делать одно – следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер.

Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными. Вам недостаточно преуспеть – нужно разгромить лидера.

Гораздо более выгодной стратегией для No2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?»

Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его

Следует искать уязвимое место лидера в его силе, а не там где он слаб. Слабость, которая вырастает из силы.

К примеру – «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставить конкурирующая фирма Hertz? Это неотъемлемая слабость ее позиции как крупнейшей компании по прокату автомобилей. Лидер становится жертвой собственного успеха.

В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти. Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая использует и показывает всем слабости их позиций.

Проводите атаку на максимально узком фронте

Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше. Когда вы атакуете узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать на себя. Собираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.

Если вы №2 в нише, выстраивайте стратегию с учетом позиций лидера

Если вы метите на второе место в нише, ваш маркетинг должен отталкиваться от позиций лидера. В силе лидера всегда есть слабость – это возможность для компании №2. Вам нужно найти способ превратить силу лидера в слабость (популярный прокат машин – длинные очереди, классическая кола – ее предпочитает взрослое поколение). Вы должны понять “суть” лидера и предложить рынку противоположное. Пытайтесь стать не лучше, пытайтесь стать другим. Предоставить альтернативу лидеру. И постоянно атакуйте лидера – так вы заберете себе часть его популярности, о вас будут говорить.

Один из лучших способов атаки на лидера — использование технологии нового поколения.

Пример наступательной войны на The Wall Street Journal

Давайте выстрелим мы, хотя бы на страницах этой книги. Как The Wall Street Journal удалось стать такой большой газетой?

Отличные авторы, отличные редакторы, скажете вы. И, возможно, решите атаковать их с помощью другой, более продвинутой редакции. Это не самое лучшее военное мышление. Хороший генерал старается не зависеть от качеств своих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительное превосходство в решающей точке. Хороший маркетинговый генерал не должен пытаться победить Journal в литературном плане.

Как ей все-таки удалось стать такой большой газетой? Если вы внимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что на самом деле это две газеты в одной: первая, деловая, освещает новости бизнеса – новые продукты, новые заводы, новые маркетинговые кампании и т. д., а вторая, финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр.

В доказательство этого утверждения мы просто взяли один из номеров Journal и разорвали его на две части: в одну стопку сложили листы с бизнес-новостями и рекламой, в другую – финансовые новости и финансовую же рекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты.

Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal как финансовую газету. Так что лучше атаковать ту ее часть, что посвящена бизнесу.

«Business Times, ежедневная газета о бизнесе» – вот вам хорошее имя и хорошая позиция. Тем читателям, что интересуются главным образом бизнесом, не придется продираться через финансовые известия. Равно как и бизнес-рекламодателям не придется платить за эту заведомо потерянную часть тиража.

Стратегия Business Times вырисовывается непосредственно из трех принципов наступательной войны.

Принцип No1. Главное, что нужно принимать во внимание,– это сила позиций лидера. Иными словами, следите за позицией The Wall Street Journal, а не за своей собственной.

Принцип No2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как и большинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, которая может обернуться слабостью.

Принцип No3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Ежедневная газета о бизнесе – это атака на Journal на половине ее фронта.

Принцип фланговой войны

Наступательная война – это для компаний, входящих в десятку лидеров. У которых недостаточно силы вести длительные атаки на лидера.

Атакуйте еще не оспариваемую территорию

Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией. Успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию.

Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Чтобы предпринять фланговую атаку, вам нужно первым занять новый сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию.

Например, вы можете атаковать с флангов цены, демографии, формы продукта, системы дистрибуции.

Атака должна быть неожиданной

Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам.

Преследуйте противника

Старинная военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся.

Слишком часто компании в своей маркетинговой деятельности делают упор на защиту старых товаров и рынков, тратя на это много усилий и времени. Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Лучшее время для создания сильной позиции – в самом начале, когда товар нов, а конкуренты еще слабы или напуганы.

А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас нет средств? Такое вполне возможно во многих областях – автомобильной, пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть и другие). В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую атаку.

Вместо нее надо было начать партизанскую войну.

Принципы партизанской войны

Для компаний, у которых не хватает ресурсов, чтобы закрепить результаты фланговых атак, закрепиться на новой территории.

Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем. Мао Цзедун

Атакуйте небольшой сегмент рынка, который сможете защищать

Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду. Rolls– Royce, например,– это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе.

В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls-Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Ее цель – пустить лидеру кровь, отнять у него часть рынка. А партизан не посягает на их позиции.

Будьте быстрее лидера

Посмотрите, как организована типичная большая компания. Более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии.

Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». Это еще и способ резко повысить скорость реакции фирмы-партизана на рыночные изменения.

Будьте готовы быстро свернуть свои дела

Не раздумывайте и бросайте позицию или продукт, если чувствуете, что проигрываете битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место.

Противоположность сворачивания дел – их разворачивание. Партизан должен уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность.

Варианты партизанской войны

Географическая партизанская война. Практически любой товар или услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности.

Демографическая партизанская война. Выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее.

Отраслевая партизанская война. Заключается в концентрации на какой-то одной отрасли. В компьютерном бизнесе, например, такая стратегия получила известность как вертикальный маркетинг. Некоторые компании выбирают отрасль – скажем, рекламу, коммерческую полиграфию или банки – и разрабатывают для нее целые компьютерные системы, предназначенные решать уникальные для этого вида деятельности проблемы.

Продуктовая партизанская война. Ведется за счет концентрации на небольших рынках и уникальных в своем роде продуктах. Их продажи никогда не становятся достаточно большими, чтобы привлечь более крупных игроков той же отрасли.

Ценовая партизанская война. Общество сегодня богато, и поэтому в нем существует множество фирм-партизан, предлагающих самый что ни на есть «высший класс». Высокое качество и высокая цена – вот что производит эффект загадочности, который создает спрос. Высокие цены делают товар «заметным» в системе распределения. Но для этого вы должны быть первым в luxury сегменте данного рынка.

Создание союзников. Создание альянсов: продуктовых, региональных, демографических и многих других – с целью объединения сил против сильного врага. Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во имя сохранения собственной жизни.

Главный вопрос, который нужно задать себе при создании союзников: кто наши конкуренты? Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами – достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить свои силы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с «иноземными» конкурентами.

IV. КРИТИКА ДРУГИХ ПОДХОДОВ

Ориентация на потребителя – ошибка

Самый большой миф маркетинга состоит в том, что усилия компании должны быть направлены на «обслуживание потребителей». Он опирается на фантазию о каком-то «девственном» рынке, в котором участвуют лишь компания и покупатель. Фирма разрабатывает продукт, отвечающий потребностям и желаниям потребителей, а затем она, используя маркетинг, «собирает урожай».

Но никем не тронутых рынков не существует. Реальность маркетинга такова, что любой рынок состоит из потребителей, явно или неявно «распределенных» между конкурентами. Цель маркетинговой кампании, таким образом, состоит в попытке удержать собственных покупателей и одновременно привлечь клиентов, пока отдающих предпочтение конкурентам.

Постарайтесь сделать так, чтобы приобретение ваших товаров поднимало покупателей в их собственных глазах.

Дело не в том, располагаете ли вы информацией о своем потребителе. Он должен знать вас.

Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Её проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.

Теория «нужд и потребностей» не работает

Маркетинг – это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»,– Филип Котлер.

Маркетинг – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»,– говорит Американская маркетинговая ассоциация.

Маркетинг – это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту»,– говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг – это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определённых ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».

Этот подход больше не работает. Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler?

Заблуждения

Лучшие люди

Превосходство в силе – это такое подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое различие в качестве.

Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальной футбольной лиге сможет побить лучшую команду НФЛ, если у нее на поле будут 12 игроков против 11 у соперника.

Лучший товар

Основой для этого убеждения служит мысль, что «все тайное становится явным». Иными словами, если вы располагаете «фактами» что ваш товар лучше, вам требуется всего лишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет их до потенциальных покупателей, и иметь хороший торговый персонал, который сумеет заключить сделку.

Получается, что каким-то образом рекламное агентство или торговые работники должны взять правду, как ее представляет себе компания, и использовать так, чтобы выбить все ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных клиентов.

Однако восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.

Правда

Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге,– пытаться изменить мнение человека. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно.

Так что такое правда? Правда – это восприятие, которое находится в мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.

Сила всегда права. Лучшим продуктом всегда обладает победитель, и только он может заявить об этом миру.

Эмоцио vs рацио

Креативщики считают, что их работы должны быть эмоциональны и художественны. Маркетологи хотят, чтобы реклама была функциональна и рациональна. Одна группа хочет связи с потребителем. Другая группа хочет продавать потребителю.

Большое количество сегодняшней рекламы стало настолько креативно или развлекательно, что трудно сказать, что компании действительно рекламируют.

Революцию привлекательности в рекламе в 60-х годах начал Билл Бернбах. Это было время, когда стал очень важен элемент “привлекательности”. До этого вы могли сказать, что эта таблетка вылечит головную боль, а та машина будет ездить быстро, или просто будет полезна. Реклама подчинялась логике и была направлена на увеличение продаж. Тогда же появилось мнение, что если реклама слишком рьяно пытается продавать, ее послание не только не понравится, а просто будет проигнорировано. Поэтому они стараются создавать рекламу, имеющую эмоциональный, соблазнительный, смешной или невозмутимый оттенок, рекламу, которая формирует “связь” с потребителем.

Бернбах брал мощные торговые идеи и просто представлял их каждодневным языком, который не воспринимал продукт слишком серьезно. Он ввел в рекламу больше реальности. “Подумайте о маленьком” для Volkswagen было прекрасным способом отличить Beetle от больших авто

“Поскольку мы всего лишь вторые в сдаче автомобилей внаем, мы очень стараемся” для Avis, что было честным способом показать отличие компании от Herz и других компаний по сдаче машин внаем.

Многие рекламщики даже не догадываются, что их работа состоит в том, чтобы предоставлять такую важную информацию о продукте, как почему человеку следует купить его. И эта информация не должна быть слишком похожа на рекламу. Трюк заключается в том, чтобы не похоронить информацию о продукте в том, что кое-кто называет “креативностью”.

Для выбора нужно дать отличие

Выбор из многих возможностей всегда основан на отличиях, скрытых или явных. Психологи подчеркивают, что явно дифференцированные отличия, привязанные к продукту, могут лучше запоминаться, так как могут быть интеллектуально осознаны. Другими словами, если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он выберет этот продукт. Если вы можете одновременно еще и развлечь потребителя, отлично.

Уникальное торговое предложение

Когда господин Ривз говорил о том, что нужно отличаться при помощи УТП, мир был тихим местечком. Глобальная конкуренция еще не существовала. Сорок лет назад путь к отличию обычно был основан на осязаемой разнице между продуктами. Обычно он включал преимущество, которое можно было подчеркнуть, путем сравнения с конкурентами.

Сегодня гораздо сложнее создать USP или отличие продукта или его преимущество. Частично это происходит из-за того, что количество ответов конкурентов в стиле “я тоже” очень велико. Конкурирующие продукты становятся все более и более похожи друг на друга. Технология сегодня позволяет конкурентам разорвать ваш продукт на части, призвать инженеров и состряпать подобный продукт еще до того, как вы воспользовались шансом установить свою уникальность.

Частично это происходит из-за скорости. Подумайте о такой компании как Intel, которая увеличивает накопление данных и рабочие характеристики ежегодно и невероятно быстро. Подумайте о бизнесе подгузников, в котором новые продукты вырываются на рынок не реже, чем каждые полгода. У большинства компаний нет времени, чтобы почивать на лаврах. Когда мы действительно захватываем лидерство, мы видим, что наше преимущество временно. Почему? Потому что наши конкуренты работают под тем же самым давлением, и обычно имеют те же самые ресурсы. Уникальная точка отличия, если такая когда-нибудь существовала, не имеет шанса.

Мы не говорим, что дифференциация продукта является невыполнимым путем достижения отличия. Мы просто говорим, что это непросто. Другими словами, идите далеко в совершенствовании продукта, иначе лучше оставаться на месте. Подражание остается доминирующий силой в конкуренции. Быть конкурентоспособным значит вобрать успех одного из конкурентов.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.