Изучение целевой аудитории в digital-маркетинге

Digital-эра в маркетинге изменила подход к изучению целевой аудитории. У рекламных инструментов появились возможности очень детального таргетинга. И чтобы использовать их, нам нужно знать о потребителях гораздо больше, чем раньше.

Современные рекламные площадки, такие как Google, Facebook, LinkedIn и другие, хранят о посетителях очень подробные данные.

Во-первых, это информация, которую ввели сами пользователи – пол, возраст, семейное положение, место работы и пр. Во-вторых, площадки анализируют поведение потребителей – интерес к определенным темам, участие в сообществах, путешествия, покупки, связи с другими людьми. В-третьих, рекламные площадки подключают сложные алгоритмы для анализа всех имеющихся у них данных – и делают на их основе весьма точные выводы о посетителях.

Все эти данные можно использовать в рекламе.

Явные возможности таргетинга

География. Таргетинг по адресу, почтовому индексу, стране. Можно показывать рекламу на людей, находящихся в пределах определенного радиуса вокруг вашей компании. Можно отдельно таргетироваться на местных жителей, недавних посетителей места и проезжающих путешественников.

Демография. Язык, пол, возраст. Образование (уровень образования, направления обучения, учебные заведения, годы последнего курса), семейное положение (состав семьи), события из жизни (в новых отношениях, в отношениях на расстоянии, в далеке от родного города), годовщина события, день рождения, друзья, недавно переехали, новая работа, новобрачные, родители (люди с детьми разного возраста), политические взгляды, тип личных отношений (помолвка, замужество, сожительство, свободные отношения), работа (индустрия, должность).

Например, можно настроить таргетинг рекламы на людей, которые планируют свадьбу.

Устройства. Какими устройствами пользуется целевая. Можно показывать рекламу владельцам iPhone X.

Поисковые запросы. Что и при помощи каких запросов ваша целевая ищет в поисковых системах. Можно показывать объявления всем, кто вводил запрос «идеи для подарка на 8 марта».

Интересы. О чем читает целевая и какой информацией интересуется. Например, можно таргетироваться на людей, интересующихся танцами.

Посещаемые сайты. На каких сайтах целевая проводит время. Можно прокоммуницировать с посетителями конкретного форума или определенного СМИ.

Поведение. Игроки в игры, футбольные фанаты, мультикультурная принадлежность, покупательское поведение, путешествия (часто путешествующие, вернувшиеся из путешествия, ездящие на работу из пригородов), поклонники качественной еды, получили новую работу. Например, вы можете настроить таргетинг на людей, которые в прошлом уже жертвовали средства на благотворительность. Или показывать рекламу близким друзьям людей, которые переехали жить в другую страну.

Оффлайн-конверсии. Вы можете показывать рекламу людям, посетившим ваш оффлайн-магазин.

Индивидуально настроенные аудитории. Показ рекламу людям, которые уже так или иначе контактировали с вами. Эти аудитории создаются на основе предоставленных вами данных – списка email’ов или телефонов, данных из систем аналитики вашего сайта, реакции на вашу рекламу.

Похожие аудитории. Люди, максимально похожие на уже собранные вами аудитории. Например, вы можете показать рекламу людям, максимально похожим по поведению на ваших клиентов.

Неявные таргетинги

Кроме перечисленных выше «стандартных» вариантов таргетинга, доступных в рекламных кабинетах Google, Facebook и других платформ – существуют и другие варианты.

Комбинации таргетингов

Имея большое количество информации и потребителях, мы можем ее комбинировать для получения нестандартных таргетингов. Например, сделать таргетинг на людей, страдающих от головной боли.

Кейс Нурофен. У компании Нурофен была задача найти в онлайн людей, у которых сейчас болит голова. После изучения головной боли выяснилось, что в 78% случаев ее предпосылкой является стресс. Основные группы ситуаций, которые вызывают состояние стресса – деньги, работа, отношения и дети. Исследуя головную боль дальше, выяснили, что стресс делает людей предрасположенными к головной боли, а сама боль приходит после определенных триггеров – например, изменение погодных условий.

Соответственно, реклама показывалась людям, которые интересовались «стрессовыми» темами и при этом в их городе резко менялась погода. Алгоритм показывал персонализированные баннера – с учетом группы интересов, города и погодных изменений. 

Вручную созданные аудитории

Кроме стандартных таргетингов и их комбинаций, можно «создавать» свои аудитории, отвечающие вашим специфическим требованиям. Их еще называют приобретенными аудиториями.

Например, вы можете выделить в отдельную группу людей, которые перешли по вашему объявлению со скидкой, купили акционный товар и затем совершили повторную покупку. И затем показывать этой группе «скидочные» рекламные кампании – зная, что они хорошо реагируют именно на такое предложение.

Еще пример. Наша задача – охватить мужчин до 30 лет, имеющих ресторанный бизнес в Украине и нуждающихся в рекламных услугах. Мы хотим создать свою, вручную созданную аудиторию. Это делается в 3 этапа.

Первый этап – мы запускаем рекламную кампанию со статьей о ресторанном бизнесе, которая будет интересна владельцам. Показываем объявления мужчинам до 30 лет. Всех людей, которые заинтересовались статьей (перешли по объявлению и провели на странице статьи больше минуты), мы сохраняем в аудиторию «Владельцы ресторанов». Второй этап – на собранную аудиторию мы даем рекламу с материалом о подходах к рекламе ресторанного бизнеса. Таким образом мы получаем аудиторию «Владельцы ресторанов, интересующиеся рекламой». Третий этап – мы запускаем на эту аудиторию и людей, похожих на них, рекламу с предложением рекламных услуг. Отреагировавших на рекламу и изучивших материалы нашего сайта мы помещаем в группу «Заинтересованные в услугах рекламы владельцы ресторанов». 

Задача решена. Теперь мы можем использовать эту аудиторию для наших рекламных кампаний. 

Покупка сторонних аудиторий

Еще один способ получения нестандартных аудиторий – их покупка у других компаний. Например, у Amazon вы можете купить аудиторию людей, купивших книги об истории Рима.

Эти платные аудитории, называемые Third Party Data, содержат узкие сегменты, которые делятся по намерениям клиентов и их поведению. Например, в на платформе DoubleClick от Google можно выделить аудиторию тех, кто часто путешествует, регулярно покупает корм для домашних животных, заказывает клининговые услуги и так далее.

Методы сбора информации о целевой

Как мы видим, возможности таргетинга на нужную нам целевую у рекламных инструментов мощные. Но чтобы ими воспользоваться, нам нужно много знать о нашей целевой.

Существует 6 основных методов сбора информации о целевой аудитории. Они дополняют друг друга, позволяя получить максимальное количество разнообразной информации о ваших потребителях.

Детективный метод. Огромное количество информации о ваших потребителях уже есть внутри компании, их нужно просто собрать и систематизировать. Речь идет о кабинетном исследовании уже имеющейся информации о потребителях – клиентская база, CRM, данные веб-аналитики, открытые исследования рынка, профили в социальных сетях.

Журналистский метод. Глубинные интервью – беседы с представителями целевой – позволяют близко познакомиться с этими людьми. На основе полученных данных можно строить гипотезы о потребителях и затем проверять их при помощи анкетирования.

Антропологический метод. Наблюдение за поведением потребителей в процессе выбора, покупки и использования вашего продукта.

Метод имитатора. Самостоятельное прохождение всех шагов своего клиента – от осознания задачи до её решения. Побыть «в шкуре» потребителя.

Партнерский метод. Привлечение потребителей к процессу изучения потребителей – работа вместе с ними над исследованиями и развитием новых идей.

Научный метод. Анкетирование потребителей и проведение экспериментов с их участием. Отличный инструмент проверки различных гипотез о поведении и особенностях потребителей.

И что дальше?

Чем больше мы знаем о нашей целевой – тем точнее мы сможем таргетироваться на нее при помощи digital-инструментов. А точность – это минимизация расходов (не стреляем по воробьям из пушки) и эффективность рекламы (нужное сообщение в нужное время в нужном месте).

(4.3 из 5 на основе 3 оценок)
  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  
    9
    Shares
  •  
    9
    Shares
  • 9
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.