Стратегия и тактика маркетинга

Третья книга Джека Траута “Bottom-up marketing” (1989) интегрирует две его основные концепции – позиционирования (тактика) и маркетинговой войны (стратегия). Основная идея книги в том, что маркетинговая стратегия должна строиться на тактике, а не наоборот.

Сначала тактика – потом стратегия

Традиционная теория маркетинга говорит, что сначала нужно выработать стратегию маркетинговой кампании – а потом выбрать тактику. Наша концепция противоположна. Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Это ошибочный путь – определить, чего вы хотите достичь, и пытаться определить способы и средства для достижения своих целей. Начиная со стратегии, вы делаете попытку предсказать будущее. Вы рассчитываете на изменения в поведении потребителей и не учитываете будущие действия конкурентов.

Более здравый подход – не предсказывать, а создавать будущее. Изменяя продукт, развивая интерес к новой категории.

Когда вы ставите акцент на стратегии (на долгосрочной желаемой цели) вы совершаете две ошибки. Отказ принимать поражение – вы уверены, что любая цель достижима и вопрос лишь в подборе правильной тактики. И нежелание эксплуатировать успех – если вы найдете работающую тактику, которая не ложится в вашу стратегию, вы откажетесь от нее в угоду стратегии.

Стратегия должна разрабатываться исходя из тактики бизнеса.

Тактика маркетинга

Тактика – это идея, которая движет вашим бизнесом. Например, весь бизнес Domino’s построен вокруг идеи доставки пиццы за 30 минут. Эта идея влияет на количество и расположение ресторанов, способы заказа и доставки и пр.

Вам нужно найти аспект, факт, идею, концепцию, мнение потребителя, которое не совпадает с позициями, уже занятыми вашими конкурентами.

Решение Volkswagen вывести на рынок “первый” маленький автомобиль было превосходной конкурентной тактикой. Volkswagen Beetle конечно не была первой маленькой машиной на рынке. Но это была первая машина, завоевавшая “маленькую” позицию в сознании. Она сделала из своего размера свое преимущество, в то время как другие извинялись за свой маленький размер, рассказывая о “вместительности”.

Конкурентный аспект

Существует заблуждение, что маркетинг является игрой двух игроков – компании и клиента. В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу для того, чтобы удовлетворить потребности и нужды клиента, а затем использует маркетинг для того, чтобы собрать урожай. Но в наше время девственных рынков не существует. Рынок состоит из потребителей, сильно или слабо удерживаемых конкурентами. Маркетинг состоит в том, чтобы удерживать ваших потребителей и одновременно пытаться увести клиентов у ваших конкурентов.

Поэтому тактика должна учитывать конкурентов, иметь конкурентный аспект. Это не обязательно означает создание “лучшего” продукта, главное, в нем должен быть элемент отличия. И ваша тактика должна быть конкурентоспособна на всем рынке, а не только по отношению к одному или двум другим продуктам. Кроме того, нельзя опираться на тактику, которую легко и быстро могут скопировать конкуренты. Вам нужно время на то, чтобы стать первым в сознании и закрепить эту позицию.

Ментальный аспект

Тактика – это ментальный аспект. Ваша битва происходит в сознании потенциального клиента. Конкуренты, не занявшие свою позицию в сознании, могут быть проигнорированы. Было множество мест, торгующих пиццей с доставкой на дом, когда был запущен Domino’s. Но никто до него не владел ментальной позицией доставки на дом.

Вы не найдете работающую тактику внутри компании. Вы не найдете ее даже на рынке. Неизбежно проблема, на основе которой можно построить тактику, находится в сознании потребителя.

Работа с существующим восприятием

Классический маркетинг пытается изменить восприятия людей, создать новые. Мы говорим что нужно работать с существующими восприятиями. То есть вы пытаетесь не изменить сознание, а извлечь преимущество из восприятий, которые уже существуют.

Есть конкуренты, обладающие сильной позицией в сознании, которая не соответствует действительности. Именно восприятие должно рассматриваться при выборе тактики, а не действительность.

Последовательность

Вы должны сосредоточиться на одной позиции, на одном сообщении. Когда одно послание конфликтует с другим, вы конкурируете сами с собой. Вы обескураживаете потенциального клиента. Потенциальные клиенты настоятельно противостоят тому, чтобы отдать одной компании или одному продукту две различные позиции.

Простота

Тактика должна быть простой. Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться. Слишком часто компании пытаются произвести впечатление на потенциальных клиентов сверкающим списком сложных прибамбасов, а не продать им простые идеи, которые они готовы купить.

Стратегия Domino’s заключается в том, чтобы доминировать на рынке доставке пиццы домой, основываясь на тактике “гарантированная доставка за 30 минут”. Вот и все. Вам не нужен файл толщиной в пять сантиметров, чтобы объяснить эту стратегию.

Специализация

Лучшая тактика – это найти способ первым войти в сознание в какой-нибудь категории. Занять первенство в существующей или создать новую.

Вы можете стать “родоначальником” категории за счет специализации. Специалист может сфокусироваться на одном продукте, одной выгоде, одном послании. Этот фокус позволит придать посланию остроту, которая поможет ему быстро войти в сознание.

Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но “специалист” под названием Dole является лидером в продажах ананасов.

Стратегия маркетинга

Задача стратегии состоит в том, чтобы защищать вашу тактику от конкурентов, закрепить выбранную позицию. Тактика – это аспект, приводящий к результатам. Стратегия – это организация компании, которая позволяет производить наибольшее тактическое давление.

Тактика является конкурентным преимуществом. Стратегия создана для того, чтобы поддерживать это конкурентное преимущество.

Стратегия должна быть сфокусирована на процессе, а не на цели. Это последовательное маркетинговое направление. Стратегия сфокусирована на тактике, которая была выбрана. Продукт, ценообразование, дистрибуция, реклама – должны быть последовательно сфокусированы на тактике.

Стратегия строится на тактике

Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны добавить ингредиент времени. Вы должны найти способ внедрить тактику в ткань организации и сделать ее ключевой стратегической концепцией. Суть превращения тактики в стратегию состоит в изменении компании или продукта, а не в попытке изменить среду. Тактика является вашим конкурентным аспектом. Вы не можете изменить рынок. Вы должны измениться сами в сторону того, что рынок хочет покупать, и, что еще важнее, у кого он хочет покупать.

Последовательность

Когда стратегия установлена, маркетинговоенаправление не может быть изменено.

Компания Volkswagen добилась большого тактического успеха с маленьким автомобилем, но ей не удалось поднять эту идею до последовательной стратегии. Компания забыла о “маленьком” и взамен решила ввозить на рынок Соединенных Штатов семейство больших, быстрых и дорогих автомобилей. Но такая тактика была уже зарезервирована другими производителями автомобилей.

Меняйте продукт а не рынок

Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Вы не можете заставить рынок измениться. Маркетинговая тактика – ментальный аспект. Она должна работать в сознании. Маркетинг не может заменить человеческие потребности и желания. Вы не можете совладать с рынками. Ваш маркетинг не должен ставить задачу изменить умы людей.

Смысл состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.

Нашумите

Запускайте программу с наибольшей поддержкой в средствах массовой информации. Вам нужно нечто необычное, чтобы привлечь внимание рынка, для того чтобы сказать им что-нибудь.

Когда компания Apple запускала компьютер Macintosh, она публиковала 20-страничный рекламный блок-бастер в деловой прессе.

Меняйте поле боя

Если вы не можете победить сильного конкурента, перенесите битву на другое поле. Смените аудиторию, продукт, специализацию, каналы дистрибуции.

Пример

Вы должны возглавить новую финансируемую правительством программу, которая придет на смену программе Ненси Рейган “Скажи нет наркотикам”. Через многие годы усилий и миллиарды долларов, потраченные на ужесточение закона, оказалось,

что существует только один долгосрочный путь уменьшить уровень использования и продажи наркотиков в Америке: вам придется найти способ, чтобы снизить спрос на них.

Изучение рынка

Давайте начнем с быстрого мониторинга тенденций наркомании. Как и сталкиваясь с любой другой проблемой, вы обычно не просто фокусируетесь на продукте, который у вас под рукой. Вы пытаетесь прочувствовать всю категорию.

В нашем случае нам поможет курение сигарет, которое предлагает важные параллели в поиске ответа на проблему употребления наркотиков. Так же как и наркотики, сигареты вводят в ваше тело инородную субстанцию. К ним можно пристраститься, и общепризнанно, что они вредны. Основной разницей между сигаретами и наркотиками является то, что сигареты легальны и приносят ощутимый доход правительству.

В результате, практически все знают, что курить вредно, но продажи сигарет ничуть не уменьшаются. Оказывается, что образовательный подход, который показывает, какой вред здоровью наносит курение, не смог преодолеть впечатление, которое появилось у потребителей в результате рекламных кампаний производителей сигарет. Другими словами, курить – это круто. Соответственно образовательный подход, объясняющий, что курить “вредно”, не станет хорошей тактикой, которая позволит сильно снизить спрос на наркотики, так как они все еще воспринимаются как “модные”.

Другими словами, пора поменять поле боя. На потребление продукта влияет его социальное послание. Если продукт в Америке “не в моде”, он не будет продаваться.

Теперь попробуйте придумать концепцию, которую вы сможете использовать для того, чтобы наркотики начали выходить из моды.

Тактическая идея

При изучении ситуации в голову приходит очевидная идея, которую можно использовать в качестве тактики. Наркоманы теряют работу, друзей, семьи, самоуважение, свободу и, наконец, расстаются с жизнью. Это дает нам простую идею – у нас будет фраза, которая указывает на все плохое, что принесут вам наркотики в контексте социального имиджа. Идея такова: наркотики – для неудачников.

Превращение тактики в стратегию

Теперь вам пора превратить вашу тактическую идею в национальную стратегию, определив, кто должен донести это послание до американцев. Естественным выбором станут бывшие наркоманы или родственники наркоманов, которые расскажут свои печальные и трогательные истории. Можно привлечь знаменитостей и звезд спорта, о чьих проблемах с наркотиками было известно ранее. В конце каждого рекламного ролика, рассказчик будет смотреть в камеру и говорить: “Наркотики для неудачников”.

Когда это произойдет, спрос на наркотики начнет падать, и наркобизнес станет менее прибыльным. Организованной преступности придется дважды задуматься о соотношении риск/доход в наркотическом бизнесе.


(5 из 5 на основе 2 оценок)
  • 14
  •  
  •  
  •  
  •  
    14
    Shares
  •  
    14
    Shares
  • 14
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.