С кем конкурируем

Чтобы быть эффективным – нужно знать окружение, в котором действуешь. В случае рекламы нужно понимать, с какими конкретно компаниями вы конкурируете.
Это поможет выделиться в общем рекламном шуме.

Знай своё окружение

3 уровня конкуренции

Анализировать конкурентов нужно на трёх уровнях – продукта, категории и мотива. Конкуренты на первом уровне считаются прямыми, на остальных двух – косвенными. Изучать нужно всех.

Продукт. Кто еще на рынке предоставляет такой же продукт, как у вас, или похожий на ваш.

Категория. При помощи каких продуктов из других категорий потребители могут решить свою задачу? Например, задачу по размещению рекламы можно решить при помощи digital-маркетинга или при помощи билбордов.

Задача. Если рассматривать конкурентов с точки зрения задач, которые хочет решить потребитель – то чтобы нанять ваше новое решение, покупателям по определению предстоит сперва уволить имеющийся вариант. Обходной или неудовлетворительный вариант, включая решение не предпринимать вообще ничего.

Мотив. Какие другие продукты могут удовлетворить изначальную мотивацию нашего клиента? Например, владелец бизнеса хочет увеличить оборот компании вдвое. Он может потратить деньги на рекламу, а может на бизнес-консультанта.

Мы должны решить для себя – на каком из этих уровней мы хотим конкурировать.

Конкуренция на уровне job to

Рекламная активность конкурентов

Когда у нас есть список прямых и косвенных конкурентов, мы можем проанализировать, как они рекламируют свой продукт.

Рекламное сообщение. О чем они говорят в своей рекламе? Зная это, мы избежим опасности повториться и сможем отстроиться в своей коммуникации.

Целевая аудитория. К кому они обращаются? Насколько совпадают наши целевые аудитории? Может, это и не совсем наш конкурент?

Потребность, которую закрывают. О решении какой задачи они говорят в своей коммуникации? Возможно, нам стоит говорить о другой проблеме? Или под другим углом?

Функциональные и эмоциональные преимущества. На каких преимуществах своего продукта конкуренты акцентируют внимание? Это те же преимущества, о которых мы хотели говорить? Есть ли другие значимые для потребителей преимущества, о которых никто не говорит?

Визуальные образы и интонация. Какие визуальные образы и с какой интонацией принято говорить на рынке? Возможно, мы можем нарушить эти «устои» и выделиться.

Каналы коммуникации. Какие рекламные инструменты используются чаще всего? Какие не используются вообще? Почему?

Рекламный бюджет. Какой примерно бюджет тратят конкуренты на рекламу? Мы можем оценить свой бюджет с точки зрения целесообразности конкурировать в том или ином канале.

Анализ digital-маркетинга

Изучаем, как конкуренты используют тот или иной канал digital-маркетинга. Для этого понадобится специалист по этому каналу – изучаются показатели, уникальные для конкретного инструмента. Например, для SEO это объем трафика, возраст домена, семантическое ядро и позиции по нему, ссылочный профиль.

Сайт. Прежде всего сайт раскрывает нам информацию о продукте, целевой аудитории и позиционировании конкурента. Во-вторых, мы можем изучить сам сайт как канал коммуникации – качество исполнения, дизайн, копирайтинг.

Поисковая оптимизация. Здесь анализируется степень внешней и внутренней оптимизации сайта и показатели трафика (объем, качество, источники).

Контекстная реклама. Качество объявлений, стоимость клика, ключевые слова и общий бюджет.

Соцсети. Присутствие в Facebook, LinkedIn, Youtube, Instagram. О чем и как говорит конкурент на своих страницах. Использует ли рекламу. Кто подписчики.

Контент-маркетинг. Ведется ли блог, есть ли публикации в СМИ. О чем, как часто и где пишут конкуренты. На какие поисковые запросы ориентируются. Какие самые популярные статьи на их блоге.

Email-маркетинг. Какие рассылки делают, о чем рассказывают и что предлагают.

Это не конечный список digital-каналов, которые нужно проанализировать. Нужно выявить и изучить все каналы, которые используются конкурентами – это поможет в дальнейшем выбрать каналы, которые будем использовать мы.

Инструменты анализа

Не всегда просто взять и перечислить прямых и косвенных конкурентов. Для их выявления есть несколько способов.

Специализированные сервисы. Существует немало онлайн-сервисов, позволяющих выявить и изучить ваших конкурентов.

Отдел продаж. Пообщайтесь с отделом продаж – о каких конкурентах упоминают потребители.

Опрос целевой. Спросите у потребителей напрямую, кого они считают вашими конкурентами.

Отраслевые рейтинги. Проанализируйте рейтинги, найдите ближайших конкурентов и лидеров рынка.

И что дальше?

Зная конкурентов и изучив их рекламную активность – мы можем учесть это в своей стратегии. Отстроиться, перенять удачные решения, не использовать каналы с высокой конкуренцией.

(3.8 из 5 на основе 5 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.