Путь покупателя

Путь покупателя состоит из определенных шагов. Этот путь уникален для каждого продукта. Зная эти шаги, мы можем повлиять на принимаемые потребителями решения.

Важно прокоммуницировать с потребителем в моменты принятия решений

Раньше для понимания пути покупателя использовалась классическая воронка продаж, состоящая из четырех последовательных шагов – awareness, interest, desire, action. Однако в digital-эру поведение покупателей изменилось и усложнилось. Для его описания старой модели недостаточно. Сейчас используется модель Customer Decision Journey от McKinsey и расширенная воронка продаж.

Consumer Decision Journey

В модели consumer decision journey процесс покупки цикличен и состоит из четырех этапов: рассмотрение начального набора брендов, активная оценка брендов (или процесс поиска потенциальных вариантов покупки), покупка и поведение после покупки.

Consumer desigion journey – путь покупателя
Модель Consumer Decision Journey, предложенная консалтинговым агентством McKinsey

Процесс покупки начинается с триггера – ситуации, которая заставляет потребителя задуматься о покупке. Следующий шаг – потребитель рассматривает начальный пул брендов, которые первыми приходят в голову при размышлении о покупке продукта. Затем наступает этап активного изучения – когда потребитель добавляет или убирает бренды из рассматриваемых вариантов. После чего происходит покупка – потребитель окончательно выбирает понравившийся бренд. Следующий шаг – опыт использования продукта – потребитель оценивает свою удовлетворенность от продукта и учитывает это при следующей покупке.

Расширенная воронка продаж

Также в digital-маркетинге используется расширенная воронка продаж – учитывающая усложнившийся путь покупателя. В ней более детально рассматривают шаги, которые совершает покупатель в digital-эру.

Расширенная воронка продаж в digital

Составляем карту

Путь покупателя для каждого продукта уникален. Изучив его, мы наносим все шаги на карту пути покупателя. Для каждого шага мы прописываем:

  • TA need. В чем нуждается потребитель на данном этапе? В какой информации, решении какой задачи.
  • Brand need. Что необходимо бренду? Убедить в чем-то, рассказать о чем-то, повысить доверие.
  • Message. Каким должно быть рекламное сообщение?
  • Touchpoints. В каких точках мы можем коснуться потребителя на данном этапе?
  • KPI. Как мы померяем, что достигли успеха?

И что дальше?

Если мы в подробностях знаем, какие шаги до покупки совершает потребитель – мы сможем показать ему нужное сообщение в нужное время и в нужном месте. Это увеличит наши шансы повлиять на его решение о покупке.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.