Позиционирование, Траут – саммари книги

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Вы позиционируете свой продукт в умах.

Что такое позиционирование

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Единственный шанс быть замеченным в информационных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование.

Наилучшим способом донесения информации в наше время является сверхпростое сообщение. Например, Volvo владеет понятием “безопастность”, FedEx – “доставка за одну ночь”.

Для того, чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности и несколько раз упростить. Нужно отобрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными ваше аудиторией.

Если вы хотите донести преимущества своего продукта – делайте это в сознании того, к кому вы обращаетесь. Фокус – на восприятие клиента, а не на реалиях продукта.

“Восприятие и есть реальность” – Д. Линдсей. Истина несущественна. Значение имеет только присущее сознанию восприятие. А здесь не обойтись без знания психологии. Реклама – это психология на практике.

Атака на сознание

Мы живем во время сверхкоммуникативного общества. Информация “льется” на нас из огромного количества источников – интернет, телевидение, радио, журналы, газеты, книги. В среднем супермаркете представлено 40 000 товаров. Представьте объем рекламы, ежедневно поглощаемый потребителем.

Как человек справляется с таким бурным ростом числа товаров, медиа и рекламы? Никак. Наступает “сенсорная перегрузка” –  в определенный момент мозг просто перестает воспринимать новую информацию. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемо ему информации и принимает только то, что соотвествует уже имеющимся знаниям и опыту.

Пути проникновения в человеческое сознание

Мы должны сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент. Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

А если кто-то уже кто-то побывал в сознании ваших потенциальных потребителей раньше? Что делать, если вы не первый? Нужно стать первым хоть в чем-то. Создать свою нишу на рынке. Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду, чем океанской “мелкотой”.

В 1950-е гг была эпоха товаров – маркетинг сосредотачивался на рекламе свойств продукта и потребительских выгод. И это работало, было достаточно просто создать уникальное торговое предложение (УТП).

В 1960-е гг на технологии позволии легко копировать товары – действительно уникальные УТП создавать стало очень сложно. В маркетинге пришла эпоха имиджей. Репутация и имидж стали всем. Свойства товаров стали не столь значимыми.

В 1970-е гг пришла эпоха позиционирования. Из-за появлния огромного количества торговых марок. Рекламисты перешли на тактику поиска еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей.

Сейчас мы живем во время, когда креативность уже не является основным критерием успеха. Компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.

О структуре человеческого сознания

Чтобы ввести в сознание новую марку, придется “стереть” из заданной категории или репозиционировать прежнюю. Как в компьютере.

Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать. Если дать статью на неоднозначную тему демократу и республиканцу, каждый из них найдет в ней факты, подтверждающую его позицию и не увидит факты, ее опровергающую. Человек видит то, что хочет увидеть. И не замечает того, что может поколебать его убеждения. Сначала нужно изменить отношение потребителя к товару. Улучшение его свойств не сработает, пока вы не измените позицию товара в сознании потребителя.

Ограниченное вместилище. Попросите человека назвать бренды в одной товарной категории. Врядли он вспомнит больше 7. А если рассмотреть товарную категорию, которая не сильно интересует человека – он вспомнить 1-2 марки.

Товарная лестница. Чтобы справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. На верхей ступеньке лестницы находится марка-лидер.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу.

Позиция “против”. Еще один вариант позиционирования – относительно конкурента. Одна компания может определить свои позиции относительно другой. “Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других” – успешная кампания Avis по позиционированию относительно лидера Hertz. Или позиция “7-UP” как “не-кола”.

Позиционирование лидера

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2. У лидера много преимуществ – почти все материальные преимущества достаются лидеру, потребители отдают предпочтение “знакомой” марке, магазины охотнее покупают продукцию лидера, лучшие выпускники университетов стараются попасть в штат к лидеру.

Чего не стоит делать? Лидеру нет смысла выпускать рекламу “Мы №1” – в этом звучит сомнение в собственной позиции. Лидер должен говорить не о ценности своей марки, а о ценности своей товарной категориии в принципе.

Не стоит пытаться “покрыть” новые товарные категории. Coca-Cola будет трудно продавать мебель – ее известность в одной области никак не поможет спозиционироваться в другой.

Чтобы помнили. Сохранение лидерской позиции требует поддержки первоначальной концепции в сознании потребителей.

Скорость реакции. Лидеру необходимо следить за активностью конкурентов и вовремя отражать их атаку на свои позиции.

Позиционирование компании-последователя

Если вы не являетесь лидером – не стоит подражать его действиям. Нужно искать незанятую нишу на рынке – “пустое место”. Нужно найти пробел и восполнить его.

Стратегия поиска пустого места – одна из лучших в маркетинге. Например, Rolex первыми начали выпускать дорогие часы, Marlboro – сигареты для настоящих мужчин.

Пустое место – размер. VW со своим “жуком” создал нишу маленьких автомобилей.

Пустое место – цена. Выпуск элитных товаров в своей категории. Или наоборот, самых дешевых.

Другие пустые места. Marlboro первыми начали рекламировать сигареты, развивая “мужской” образ.

Важно искать “пустое место” в сознании потребителей, а не на производстве. Иногда более технологичный товар просто не находит своей категории в сознании потребителя.

Конкурентное репозиционирование

Рано или поздно наступает время заполнение всех “пустых мест” на рынке. Когда в каждой категории существует сотни товаров или марок. Здесь может сработать только замещение существующей марки новой – “конкурентное репозиционирование”.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, нужно вытеснить старую. После того, как старый миф будет низвергнут при помощи фактов, люди сам начнуть искать новую идею – чтобы заполнить пустоту.

Например, репозиционирование чипсов Wise относительно Pringle’s. В рекламе были прочитаны этикетки: “В чипсах Wise содержится: картофель, растительное масло, соль. В чипсах Pringle’s содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглецириды, бутиловый гидроксианизол.” Какие чипсы теперь кажутся вам вкуснее?

Имя – огромная сила

Имя марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. С имени должно начинаться позиционирование. Название первым должно доносить до потребителя основные выгоды товара.

Нужно выбирать не типовое, но “почти” типовое название, тесно связнанное с категорией товара.

В сознании продвигается не товар, а его “имя”, которым покупатель пользуется как “крючком”, на котором он подвешивает свойства продукта.

Ловушка линейного расширения. Если на одно и то же имя, “вешается” множество продуктов – тем меньше марка значит для потребителя, имя “размывается”. Правильно создавать новые бренды для каждого нового продукта – как делает Procter&Gamble.

Конкурентное репозиционирование. Если вы продвигаете неизвестный бренд, вы можете “опереться” на какой-нибудь известный бренд, найдя его слабость. Можно позиционировать Бельгию относительно Амстердама, или ссылаться в рекламе на авторитетный источник новостей о туризме.

Отображение сознания покупателя. Для понимания позиции вашего бренда относительно конкурентов можно использовать метод семантического дифференциала. Когда респондентам предоставляется список атрибутов-свойств, по каждому из которых он должен оценить деятельность оперирующих на рынке конкурентов.

Теория позиционирования требует начинать с того, в чем клиент уже вам доверяет. А не со своих слабых сторон.

Этапы разработки программы позиционирования

  1. Какую позицию вы занимаете?

Начните с сознания вашего покупателя. Спросите про свою позиции у покупателей, а не у вашего менеджера по маркетингу.

Изменение сознания других людей в нашем сверхкоммуникативном обществе – дело очень сложное. Проще работать с тем, что в нем уже имеется. Необходимо “прицепить” свой товар к чему-то, что уже имеется в сознании потребителя.

  1. Какую позицию вы хотите занимать?

Нужно понять, какая позиция наиболее выгодна для вас в долгосрочной перспективе. Позицию, которую можно занять.

  1. Кого вы должны победить?

Нужно тщательно осмыслить ситуацию с конкурентами.

  1. Достаточно ли у вас денег?
  2. Выдержите ли вы до конца?

Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. Нужно упорно, год за годом, придерживаться одного принципа. Практически во всех случаях нужно придерживаться исходной стратегиии позиционирования. Хитрость в том, что ее нужно совершенствовать.

  1. Соответствуете ли вы своей позиции?

Соответствует ли ваш маркетинг во всех своих проявлениях выбранной позиции?

Игры в позиционирование

Слова не имеют смысла. Смысл заключен не в словах. Он заключен в людях, которые эти слова используют. Люди придают словамсмысл и окраску.

Подбирайте слова, которые вызывают в сознании потребителей тот смысл, которые вы хотите донести.

Слова – спусковые крючки, которые приводят в действие скрытые в сознании смыслы.

Человек постоянно анализирует окружающий мир и изменяет свое мнение в зависимости от фактов. Однако это требует постоянных усилий. Гораздо проще подстраивать факты под мнения. Люди часто соглашаются с мнением “эксперта”, а по поводу фактов не беспокоятся вовсе.

Видение. Наше время – время перемен. Частых, быстрых. Перемены подобны волнам в океане. Но не стоит пытаться оседлать каждую из них, в длительной перспективе важнее понимание, где течения в этом океане. Для успешной игры вы должны принимать решения не о том, что будет делать ваша компания в следующем квартале, а о том, что она будет делать в ближайшие 5-10 лет.

Если компания позиционировала себя в правильном направлении, она преодолеет “течение” перемен и воспользуется “плывущими” ей навстречу возможностями.

Объективность. Чтобы добиться успеха в эпоху позиционирования, вы должны быть откровенно прямы. Вы должны удалить из процесса принятия решений любое проявление самолюбия. Нужно уметь оценить свой продукт беспристрастно, рассмотреть его с точки зрения потребителей.

Для того, чтобы оставаться объективным – вам нужен партнер. Кто-то, от кого будут “отскакивать” ваши идеи. Нужен человек со свежим взглядом на найденное вами решение.

Простота. Сегодня эффективными являются только очевидные идеи. Другим способом просто не получится преодолеть бурный поток избыточных коммуникаций.

Терпение. Очень немногие компании могут позволить себе выпуск нового продукта сразу в национальном масштабе. Поэтому вначале им необходимо найти рынки, на которых марка может добиться первых успехов. А затем постепенно расширяться.

Сузиться можно географически, демографически, по каналам дистрибуции.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.