Сила простоты

В 1996 Джек Траут написал свою седьмую книгу “Сила простоты”, в которой он призывает не усложнять :). И дает рекомендации – как, опираясь на простоту и здравый смысл, сделать маркетинг эффективным.

Упрощайте

Люди не любят думать. Они уклоняются от излишней сложности. Максимальное упрощение некоего сложного аспекта облегчает принятие решения, избавляет людей от лишних, с их точки зрения, умственных усилий.

В системе общего образования нас учат рассматривать каждую переменную, каждый возможный вариант, анализировать проблему со всех точек зрения. В результате все слишком усложняется – это дорога, ведущая к хаосу.

Простота требует «отсеивания» заранее неприемлемых вариантов и возврата на одну-единственную дорожку. Необходимо правильно идентифицировать проблему и сосредоточиться на ее решении.

Если вы — компания Volvo, то вам следует сфокусировать внимание на проблеме упрочения лидерства в концепции «безопасности». Это очевидно.

Используйте здравый смысл

Здравый смысл — мудрость, разделяемая всеми людьми. Нечто воспринимаемое обществом как очевидная истина. Опираясь на здравый смысл, вы видите вещи такими, какие они есть на самом деле. Эффективные маркетинговые идеи в большинстве своем очевидны.

Мышление, основанное на здравом смысле, базируется на следующих принципах:

1. При анализе ситуации необходимо «изолировать» собственное «эго». Принятие разумного решения основывается на реальных фактах.

2. Не принимайте желаемое за действительное. Мы хотели бы, чтобы все происходило строго определенным образом. Но развитие событий во многом не зависит от наших действий. В большинстве ситуаций здравый смысл соответствует естественной природе вещей.

3. Учитесь слушать. Здравый смысл по определению основан на том, что думают другие люди. Это мышление, разделяемое многими.

Текст должен быть простым

Что если бы известные афоризмы состояли не из легких, а более замысловатых слов?

  • Миловидность обладает свойствами исключительно внешнего характера. (Внешность обманчива.)
  • Попытки индивида познакомить престарелого меньшого брата с инновационными маневрами неэффективны. {Старого пса не научишь новым трюкам.)
  • Исходящие от углеродсодержащих материалов видимые пары свидетельствуют о приближении момента их воспламенения. [Нет дыма без огня.)

Улавливаете смысл? Хороший текст и речь должны быть ясными и понятными для подавляющего большинства читателей и слушателей. Причем чем короче они будут, тем лучше.

Эйнштейн и три его сотрудника потратили годы на то, чтобы сделать теорию относительности понятной для непрофессионалов. Великие идеи почти всегда описываются короткими словами.

Найдите отличие от конкурентов

В мире, где каждый имеет право посягнуть на ваш бизнес, компания должна донести до покупателей основания, по которым они должны приобретать товары именно у нее, а не у конкурентов.

Данные основания могут быть выражены одним словом или фразой, которая позиционируется на реальном поле боя, а именно — в сознании ваших актуальных и потенциальных покупателей. Мы называем это «позиционированием».

Процесс дифференцирования компании осуществляется в три шага:

1. Находится простая, отличающая вас от конкурентов идея.

2. Данную концепцию должен делом подтверждать продукт.

3. Создается программа коммуникаций по донесению информации о ваших отличиях до актуальных и потенциальных покупателей.

Концепция уникального торгового предложения изжила себя. Конкурирующие товары функционально становятся все более похожими друг на друга. И сложно дифференцироваться именно свойствами товара.

Нужно помнить, что формы дифференциации многообразны. Отличие может состоять  как в свойствах товара («Volvo»: безопасная езда), так и в предпочтениях («Tylenol»: болеутоляющее, которое используют в больницах). Всегда были в почете традиции («Столичная»: русская водка). Надежность — не менее верный способ («Maytag»: ремонтники сидят без дела). Хороший критерий дифференцирования — первенство («Соке»: первоклассная вещь). Удобство всегда гарантирует успех («Fresh Express»: салат в упаковке). Быть первым по продажам — самый простой, самый легкий и самый прямой способ показать, что вы лучше («Toyota»: самая популярная марка автомобилей в Америке).

У вас должно быть одно мощное отличие. Если в вашей маркетинговой проблеме «завязаны» пять свойств товара, три выгоды и два чувства, вам лучше продать свой бизнес.

Один из лучших способов атаки на лидера — использование технологии нового поколения.

Ориентация на потребителя – ошибка

Самый большой миф маркетинга состоит в том, что усилия компании должны быть направлены на «обслуживание потребителей». Он опирается на фантазию о каком-то «девственном» рынке, в котором участвуют лишь компания и покупатель. Фирма разрабатывает продукт, отвечающий потребностям и желаниям потребителей, а затем она, используя маркетинг, «собирает урожай».

Но никем не тронутых рынков не существует. Реальность маркетинга такова, что любой рынок состоит из потребителей, явно или неявно «распределенных» между конкурентами. Цель маркетинговой кампании, таким образом, состоит в попытке удержать собственных покупателей и одновременно привлечь клиентов, пока отдающих предпочтение конкурентам.

Постарайтесь сделать так, чтобы приобретение ваших товаров поднимало покупателей в их собственных глазах.

Дело не в том, располагаете ли вы информацией о своем потребителе. Он должен знать вас.

Ценообразование

Товар стоит ровно столько, сколько готов заплатить за него покупатель (с учетом действий ваших конкурентов).

Ориентируйтесь на рынок

На зрелом рынке допустимый диапазон или уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Известно, «сколько покупатель готов заплатить». Если цена вашего продукта выходит за эти рамки, вы рискуете что покупатели зададутся вопросом: а не слишком ли много мы платим?

Высококачественные продукты должны стоить дороже

Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.

Кроме того, дорогие продукты должны гарантировать престижность. Если мы потратили $50 тыс. на «Rolex», мы желаем, чтобы об этом узнали все друзья и соседи. Такие часы позволяют себе только весьма преуспевающие люди. Что высокая цена говорит о продукте? Товар стоит очень много. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Миссия должна содержать стратегию

Вам нужно забыть о том, кем и чем вы хотите быть. Усилия должны быть направлены на то, чем вы можете быть.

Это значит, что в декларации о миссии компании должна фигурировать базовая стратегия бизнеса. В ней нужно представить вашу отличительную идею и объяснить, как, придерживаясь идеи дифференцирования, вы намереваетесь обойти конкурентов.

Миссия компании Volvo должна быть посвящена безопасности. Безопасность — это то, чем она может быть на рынке и дальше.

Что до нас, в миссии мы видим только одну цель: чтобы о ней знали все работники компании. Стратегия, видение, миссии — все они исходят из простой посылки о необходимости четко осознавать направление движения компании.

Роль лидера в маркетинге

Чтобы стать великим стратегом, придется снизойти до рынка, искать вдохновение на «передовой», в приливах и отливах происходящих в сознании покупателей маркетинговых сражений.

Если вы намереваетесь выиграть битву, вам придется взять на себя и тактические решения. Необходимо сконцентрироваться на конкурентах, их сильных и слабых в представлении покупателей сторонах. Искать то уникальное свойство, отличительную идею, которые обеспечат вам победу в сражении за сознание потребителей.

Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании логически последовательной стратегии развития этой идеи.

Лидер должен быть отражением бизнеса. Сегодня Билл Гейтс олицетворяет Microsoft. Он выглядит как человек, помешанный на компьютерах. Он говорит как человек, помешанный на компьютерах. Он живет в доме человека, помешанного на компьютерах. Известный всем лидер — очень мощное оружие убеждения покупателей и потенциальных клиентов, руководитель такого типа служит лучшей рекомендацией для компании.

Суть маркетинга

Мы дадим суть маркетинга в двух предложениях. Во-первых, маркетинг отвечает за то, чтобы все играли одну и ту же мелодию в унисон. Во-вторых, назначение маркетинга состоит в превращении этой мелодии, или отличительной идеи, в то, что мы называем когерентным маркетинговым направлением.

Отличительная идея есть конкурентный ментальный ракурс. Успех идеи дифференцирования возможен лишь в том случае, если она основывается на конкурентной точке зрения. Мы не имеем в виду обязательно «лучший товар» или «лучшую услугу»; но элемент отличия присутствовать должен («меньше», «больше», «легче», «тяжелее», «дешевле» или, наоборот, «дороже»).

Например, идея может состоять в использовании отличной от других системы распределения продукции. Более того, идея должна быть конкурентоспособной на маркетинговой арене, а не только в отношении к одному-двум другим товарам или услугам.

Далее, отличительная идея должна иметь конкурентный ментальный ракурс. Другими словами, маркетинговые битвы происходят в сознании потенциальных покупателей. На конкурентов, товары которых отсутствуют в сознании, можно не обращать внимания.

С другой стороны, восприятие потребителями некоторых конкурентов не имеет ничего общего с реальностью. Поэтому при выборе идеи необходимо руководствоваться восприятием, а не реалиями. Конкурентный ментальный ракурс— это точка в сознании, наличие которой определяет эффективность маркетинговой программы.

Но одной идеи для этого мало. Чтобы завершить процесс, идея должна быть трансформирована в стратегию, которая позволит завоевать нужную позицию в сознании потребителей

Суть маркетинговой стратегии

Стратегия — это не цель. Как сама жизнь, стратегия концентрируется на прохождении пути, а не на его конечном пункте.

Не ориентируйтесь на цель

Мы сначала определяем то, что нужно достичь, а затем ищем средства и пути получения требуемого результата. Но большинство целей попросту недостижимы.

Мы выступаем против целей, поскольку именно они привносят в маркетинговый про-

цесс утрату чувства реальности. С постановкой целей связана еще одна проблема — снижение организационной гибкости. Когда вы сконцентрированы на одной цели, вы упускаете открывающиеся в других направлениях возможности. Постановка целей превращается в пустое занятие. Маркетинг есть искусство использования имеющихся возможностей.

Стратегия — это когерентное маркетинговое направление. Стратегия является когерентной в том смысле, что она разрабатывается исходя из выбранной идеи.

Во-вторых, в стратегии заключены когерентные маркетинговые действия. Товары, цены, распределение, реклама — все эти составляющие маркетинга-микс должны связно строиться на фундаменте основной идеи компании.

Наконец, стратегия есть когерентное маркетинговое направление. И будучи один раз определено, оно должно оставаться неизменным.

Что мы ищем? Мы ищем ракурс — некий факт, идею, концепцию, мнение покупателя, отличающие нашу компанию от конкурентов. Возможности трудно заметить, поскольку они не имеют почти ничего общего с нашим их восприятием. Они в значительно большей мере напоминают ракурсы: более светлое пиво, более дорогая машина, относительно дешевый гамбургер, магазин, в котором продаются только детские игрушки. Задача маркетинга — взять этот ракурс или идею и превратить их в стратегию, а значит, «выпустить на волю» скрытую в них, «дремлющую» потенциальную энергию.

Идея диктует стратегию. Стратегия служит проводником идеи. Те, кто пытаются определить, что из них важнее, не понимают сути процесса. Взаимосвязи этих двух элементов — вот критически важный аспект успешного маркетинга.

Ищите новые идеи

Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете. Давайте честно взглянем на то, как в человеческом сознании возникает новая идея. Это происходит в три этапа:

1. Подготовка. Вы погружаетесь в проблему. Собираете информацию, данные, мнения. Вы приводите в «полную боевую готовность» свои интеллектуальные способности.

2. Инкубация. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.

3. Просветление. Возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

Самое простое решение проблемы— воспользоваться уже существующей идеей. Самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Если вы стремитесь к тому, чтобы ваши шансы на успешное разрешение проблемных ситуаций существенно возросли, становитесь коллекционером идей. Когда вы наталкиваетесь на образец интересной стратегии, запомните его.  Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к своей коллекции. Затем воспользуйтесь следующей схемой по выжиманию максимальной пользы из существующей идеи.

  • Замена. Что можно изменить в подходе, материалах, ингредиентах, внешнем виде товара?
  • Объединение. Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, призывы, цвета, вкусы?
  • Адаптация. Что еще можно применить идею? Что из нее можно скопировать?
  • Увеличение или уменьшение. Можете ли вы что-то прибавить, удлинить, усилить или вычесть?
  • Устранение. От чего можно избавиться?
  • Перемена мест. Что можно переставить или пересмотреть?

Правила роста

Мы рассматриваем рост компании не как ее основную цель, а как «побочный продукт» ее «правильной» деятельности.

Жесткий порядок мест в маркетинговой гонке, сохранение их год за годом компаниями и марками приводит к недооценке первостепенной значимости действий фирмы, направленных на защиту ее позиций. Улучшать позицию сложно, но, раз достигнув, сохранить ее относительно легко.

Если вам удалось покорить вершину, позаботьтесь, чтобы об этом узнал весь рынок. Многие компании воспринимают свое лидерство как должное и никогда им не пользуются. Тем самым они дают зеленый свет конкурентам. Как только у вас появится шанс, перекройте им дорогу. Американцы симпатизируют побежденным, но предпочитают покупать товары у победителей.

(5 из 5 на основе 2 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.