Концепция позиционирования. Траут

В книге “Positioning” (1981) Джек Траут вводит в маркетинг концепцию позиционирования. Она пришла на смену концепции уникального торгового предложения Ривза в 70х.

Эволюция подходов в маркетинге

Эра продуктов (50е) – реклама фокусировалась на свойствах продуктов и выгодах потребителей. В это время основной концепцией маркетинга было уникальное торговое предложение (автор – Россер Ривз). Попытка найти ключевое свойство или преимущество и донести эту идею до сознания потребителей при помощи массированной рекламы. Конец это эры пришел с появлением mee–too продуктов – когда развитие технологий позволило легко копировать успешные продукты.

Эра брендов (60е) – образ (бренд), репутация продукта важнее для продаж, чем любое свойство продукта. Основоположник концепции – Девид Огилви. Эту эру убили mee too компании, которые начали активно устанавливать свою репутацию – это породило сильный информационный шум.

Эра позиционирования (70е). Компания должна занять свою позицию в сознании потребителя (Траут). В рассмотрение должны быть приняты не только сильные и слабые стороны самой компании, но и  сильные–слабые стороны конкурентов. Важно не кто изобрел что–то, а кто первый занял позицию в этой нише. В рекламе стала важна стратегия, поиск позиции в сознании потребителя, которую еще не занял другой бренд.

Что такое позиционирование

«Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов» Д. Траут.

Позиционирование – это стойкая связь бренда с определенной категорией в сознании потребителя. Volvo – безопасность. Mercedes – элитарность. BMW – удовольствие.

Основные постулаты позиционирования:

  • позиционирование – это то, что мы делаем с сознанием человека, а не с продуктом.
  • позиционирование использует уже существующие в сознании категории, пересоздает связи между ними – а не создает новые.
  • только простое сообщение может попасть в перегруженное информацией сознание. Нужно отбросить неоднозначности и сделать сообщение максимально прямым и простым.
  • правда относительна. Мы ищем решение проблемы (идеальное рекламное сообщение) не в продукте и не в нашем сознании, а в сознании потребителя (опираясь на уже существующие у него категории). Восприятие и есть реальность.
  • суть позиционирования – реструктурировать существующие связи между категориями и вашим брендом, чтобы добиться позиции которой вы хотите.
  • позиционирование должно быть последовательным. Вы должны поддерживать его год за годом. Позицию нужно настойчиво доносить, пока она не закрепится. Если слишком рано убрать рекламу, бренд сразу забудут.
  • нужно найти свою нишу, занять четкую позицию. Быть всем для всех – это проигрыш.

Как занять позицию в сознании потребителя

Самый простой путь – найти категорию в сознании потребителя, еще не занятую другим брендом. Например, в нише автомобилей занять категорию маленьких автомобилей (Volkswagen, “think small”).

Чтобы связать категорию в сознании с брендом, нужно провести коммуникацию в нужное время и при правильных обстоятельствах. Найти “окно” в информационном шуме, который окружает человека. Когда человека максимально восприимчив к вашему сообщению. Например, показывать рекламу одежды после показа кутюрье.

Быть первым

Самый простой путь попасть в сознание – быть лидером в категории. Лидером чаще всего становится тот, кто первым начинает работать в конкретной нише. Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой – в большом.  Лучше быть первым, чем быть лучшим – самая мощная идея позиционирования. Вам нужно прийти первым и затем не давать повода переключиться на другого.

Лидер забирает всё – продажи, лучших сотрудников. Потребитель обычно покупает тот же бренд, что он купил в прошлый раз.

Лидерам нужно расширять категорию в сознании потребителя. IBM рекламирует не себя, а компьютеры в целом. Для поддержки позиции лидера нужно постоянно поддерживать оригинальную концепцию. Стандарт, по которому будут судить всех остальных конкурентов. “The real thing” (Coca–cola) – значит остальные просто подобия.

Лидеру также нужно быстро реагировать на нововведения конкурентов – “покрывать” их.

Если категория занята

При борьбе с лидерами рынка лучше сосредоточиться на категориях, которые ваша компания уже имеет и связать их с новой категорией. Если вы работаете в нише коммуникаций и хотите выйти в нишу компьютеров – создавайте категорию “компьютеры для коммуникации”.

Чтобы добавить новый бренд в сознание потребителя, мы должны удалить или переместить старый бренд, который занимает категорию. Например, публичная атака на лидера. Перепозиционирование относительно него. Подрывание позиции лидера. Отстраивание от него.

Найти незанятое место (“дыру”, creneau) в сознании потребителя и заполнить его – одна из лучших маркетинговых стратегий. Как это сделать? Нужно смотреть на слабое место в бизнес структуре лидера ниши.

Важно, чтобы эта дыра уже существовала в сознании потребителя.

Где можно искать дыру? Размер, высокая цена, низкая цена, пол, возраст. Для позиционирования с высокой ценой нужно первым занять позицию дорогостоящего бренда, иметь подходящую историю и убедиться в том, что потребители этой категории восприимчивы к элитному бренду.

Как выбрать категорию

Изучение территории, которая есть в сознании, проводится при помощи техники semantic differential. Мы изучаем, как нас воспринимает потребитель в сравнении с конкурентами. Берется список атрибутов (напр. цена, сервис, инновационность) и целевая аудитория отмечает по ним на шкалах от 1 до 10 вас и конкурентов.

В позиционировании нужно начинать с того, что пользователи уже хотят вам “дать”. С категории? Которая уже связана с вашим брендом в сознание потребителя. Начинать не с прокачки слабых сторон а с утверждения в сильных.

Как работает сознание

Сообщение должно быть простым

Только простая идея может закрепиться в сознании – нельзя усложнять сообщение. Убрать двусмысленность и сложность, простое и понятное. В вижуале, видео, во всем.

Воспринимаются только факты, соответствующие текущим убеждениям

Сознание принимает только ту информацию, которая совпадает с его текущими убеждениями. И отбрасывает ту, которая противоречит им. Восприятие нельзя победить фактами. Нельзя изменить уже сформированное мнение при помощи рекламы.

Мы видим то, что хотим увидеть

Мы видим то, что хотим увидеть. Своими действиями мы подтверждаем свои текущие убеждения (картина, подписанная Пикассо воспринимается дороже, чем картина неизвестного автора).

Если бы потребители делали рациональный выбор, основанный на качестве продукта – рекламы бы не было. Основная задача рекламы – повысить ожидания от продукта, создать иллюзию что он сотворит чудо, которое потребитель от него ожидает.

Создавать новую категорию в сознании – сложно

Чтобы попасть в сознание к потребителю, вы должны быть как–то связаны с тем, что там уже есть.

В сознании нет места для новых категорий – поэтому новую категорию лучше позиционировать относительно уже существующей. Лучше сказать чем новый продукт не является – опираясь на существующие категории. Позиция конкурента так же важна, как ваша собственная. “Against” позиция, Avis. “Opposite” позиция, 7–up.

Сообщение должно легко восприниматься на слух

Сознание воспринимает информацию сначала на слух. Рекламное сообщение сначало нужно протестировать на слух, насколько оно легко воспринимается, а потом оформлять визуально. Только слова могут создать позицию в сознании. Картинка не может. Позицию нужно вербализовать.

Бренд дает человеку идентичность

Сильные бренды дают человеку идентичность. “I drive a Volkswagen” says more than who made the automobile the person owns. “I drive a Volkswagen” says something about the owner’s way of life. A no–nonsense, practical person, self–confident about his or her status in life. A simple, functional piece of transportation equipment.

Нужно привлечь внимание

Часто началом большой коммуникации должна быть небольшая драма – чтобы привлечь внимание к кампании.

Название бренда

Название должно подкреплять позиционирование. Если вы позиционируетесь как немецкое пиво, вам лучше иметь немецкое имя. Имя не должно противоречить выбранному позиционированию, не ослаблять его.

Лучше использовать имя, отражающее суть продукта, чем no–name символы (american express vs AT&T). Инициалы работают только для широко известных компаний.

Нельзя использовать старое имя компании для нового продукта. Старое имя уже плотное ассоциируется с чем–то. Его нельзя ассоциировать с новым, тем, что несет новый продукт. Одно имя не может стоять за разными продуктами. Ксерокс – это копировальная техника, а не компьютеры.

6 вопросов позиционирования

1. Какая позиция у вас сейчас?

Позиционирование – это обратное мышление. Стартуем не от себя и своего видения, а от сознания потребителя. Вместо вопроса кто вы есть нужно задать вопрос какую позицию вы занимаете в сознании потребителя сейчас. Менять мнение людей очень сложно, проще работать с тем, что уже есть. Смотрите шире, на более глобальные позиции в сознании потребителя – есть риск работать с очень детальными, не существующими позициями. Задача – создать связь между вашим продуктом и тем, что уже есть в сознании потребителя.

2. Какую позицию вы хотите занять?

Нужно выбирать позицию, которой вы сможете завладеть – если там уже есть сильный игрок, возможно у вас не хватит ресурсов. Желательно не вступать в прямую конфронтацию – проще найти незанятое место. Не нужно выбирать слишком широкую позицию – которая легко падет под ударами более узко направленных конкурентов. Если вы обращаетесь ко всем – вы не обращаетесь ни к кому.

И нет смысла строить позиционирование на слишком узкой нише. Или быстротечной.

3. Кого вы должны победить?

Не нужно затевать прямое противостояние с лидером рынка. Найдите незанятую позицию.

4. Достаточно ли у вас денег?

Занять позицию в голове потребителей стоит денег. И потом нужно будет постоянно поддерживать эту позицию. Если денег мало – лучше пошуметь в одном городе, чем “недошуметь” по всей стране.

5. Сможете ли вы долго удерживать одно позиционирование?

Позиционирование – это концепция накопления, кумулятивности. Вы должны годами удерживать одну и ту же позицию. Не менять ее, а находить новые, свежие способы ее донесения. Нужно иметь долгосрочное видение. Вместо того, чтобы крутить руль, пытаясь поймать каждую свежую волну, нужно держать четкий курс.

6. Соответствуете ли вы выбранной позиции?

Подкреплена ли позиция объективными качествами компании, продукта?

Отвечать на эти вопросы лучше стороннему человеку – который сможет объективно оценить позицию компании. Увидеть ее место в сознании потребителей.

Вместо вывода. Что нужно уметь для позиционирования

Нужно понимать слова

Слова не содержат смыслов. Это пустые контейнеры. Смыслы содержатся в людях, которые эти слова используют, именно они наполняют эти контейнеры.

Нужно использовать слова, которые “запускают” смыслы, в которых вы хотите утвердиться. Слова – это триггеры. Они запускают значения, смыслы, которые содержатся в сознании.

Когда вы хотите перепозиционировать продукт, часто вам нужно сначала заменить контейнер (Польша – земля Варшавы). Слово – это упаковка продукта.

Нужно понимать людей

Людям проще подгонять факты реального мира под свои мнения (а не менять мнение из–за новых фактов). Они сначала выбирают мнение, а потом находят факты, которые его подтверждают.

Или принимают мнение ближайшего “эксперта” или мнение большинства.

Поэтому важно выбирать название, под которое люди будут подгонять реальность. Если автомобиль называется “Мустанг”, он его легче воспринять как быструю и мощную машиной. Чем, скажем, кролик.

Нужна объективность

Один из критических аспектов позиционирования – быть объективным. Смотреть на продукт глазами покупателей, а не изнутри отдела маркетинга. Нужно, чтобы в размышлениях о позиции у вас был оппонент – который мог бы оспорить ваши идеи по позиционированию. Это игра на двоих.

Нужна простота

Простые концепции выраженные простыми словами.

Нужна хитрость

Нужно не просто найти свободную позицию в сознании потребителя, нужно найти эффективную позицию. Она не должна быть слишком крайней или слишком узкой – она должна быть около середины спектра (левые / правые). У вас должна быть достаточно широкая аудитория.

Если у вас нет ресурсов на продвижение продукта на мировом уровне – выстраивайте позиционирование поэтапно. Географически, по возрасту потребителей, по каналам дистрибуции и пр. Но не размывайтесь на все – не сделав качественно нигде.

(5 из 5 на основе 2 оценок)
  • 24
  •  
  •  
  •  
  •  
    24
    Shares
  •  
    24
    Shares
  • 24
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.