Отличия и позиционирование

Ваши прямые конкуренты предоставляют потребителю ту же ценность, что и вы. Но как не существует двух одинаковых снежинок, так и не существует двух одинаковых компаний. Нужно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов – и рассказать об этом рынку.

Позиционирование – это поиск такой рыночной позиции для компании, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом целевой аудитории, для которой и предлагаются преимущества и уникальность.

Позиционирование осуществляется в сознании потребителей.

Позиционирование – это то, что
потребитель думает о компании

Ваши преимущества

Позиционирование опирается на объективные преимущества продукта. Продукты могут отличаться на функциональном и эмоциональном уровне. Функциональные преимущества – это то, что ваш продукт делает, какие выгоды получает потребитель. Эмоциональные – какие эмоции он при этом переживает.

Функциональные преимущества. Это выгоды от использования продукта или услуги. Их можно рассматривать как некие функциональные характеристики. Например, возможность передвигаться быстрее, выполнять задачу эффективнее, автоматизировать работу.

Функциональные преимущества должны быть доказаны – опираться на фактические свойства продукта, его атрибуты.

Эмоциональные преимущества. Это эмоциональное переживание, значимое для нашей целевой аудитории. Например, ощущение безопасности, проявления заботы, принадлежности к чему-то. Эмоциональное преимущество подкрепляется функциональными преимуществами и учитывает «запрос» целевой аудитории – какие переживания для нее важны.

Отличия вашего продукта можно искать на уровнях функционала, сервиса, персонала или имиджа/эмоций. Когда вы будете выбирать, на каких преимуществах делать акцент – нужно понять, важны ли они для потребителя. Чтобы выбранное преимущество могло стать критерием, по которому будут выбирать именно ваш продукт.

Эффективный инструмент для поиска функциональных преимуществ продукта, важных для потребителя – Value Propostion Canvas.

Выбрать эмоциональное преимущество, подходящее для нашего продукта, можно при помощи карты censydiam.

Карта censydiam

Позиционирование

Позиционирование – это ответ на вопрос о чем наш бренд, про что он? Про счастье, про безопасность или про удовольствие? Как вы хотите, чтобы вас воспринимали клиенты по сравнению с конкурентами? Более профессиональными, дружелюбными, ответственными? Вы можете выбрать любую позицию – важно, чтобы она опиралась на реальные качества вашего продукта. Если хотите, чтобы вас воспринимали как инновационных – вы должны разбираться в инновациях и использовать их в вашем продукте.

При помощи позиционирования за брендом закрепляются желаемые преимущества. Существует шаблон, от которого можно оттолкнуться при формулировании позиционирования:

Шаблон позиционирования:

(товарная категория) (название бренда), предназначенное для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (ЦА), потому что он (преимущество).

Например: приложение TaxiApp, предназначенное для заказа такси, лучше всего подходит для бизнесменов, потому оно минимизирует время заказа машины.

Конкуренты

Для разработки своего позиционирования важно понимать позиционирование конкурентов. Для этого нужно составить своеобразную карту – какие «территории» занимают конкуренты. В качестве координат мы выбираем значимые для вас свойства продуктов и отмечаем позицию конкурентов. Также вы отмечаете свою текущую позицию и место, которое хотите занять.

Например, для кофеен значимыми свойствами могут быть скорость приготовления кофе и его стоимость.

Карта позиционирования

И что дальше?

Когда мы понимаем, чем отличаемся от конкурентов – мы можем рассказать потребителям, почему стоит выбрать именно наш продукт.

Пример работы с позиционированием:
Анализ позиционирования digital-агентств 
(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.