Дополненная концепция позиционирования

В 1995 году Джек Траут в книге “New positioning” дорабатывает свою концепцию позиционирования. Он провозглашает наступление новой эры в маркетинге – репозиционирования. Основное внимание в книге он уделяет рассмотрению работы с сознанием потребителей и способам адаптации брендов к изменению их рынков.

В наше время компании терпят поражение из-за двух основных причин. Первая – размытый, несфокусированный бренд. Вторая – отсутствие правильной реакции на изменения рынка.

Работа с сознанием

Сообщение лучше доносить текстом

Все успешные рекламные кампании выражались словесно. Не было ни одной идеи или концепции позиционирования, которая выражалась бы исключительно визуально. Существуют два типа слов: печатные и произнесенные.  Уши “работают” быстрее глаз. Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное.

Ведущей силой в рекламе должны оставаться слова, а картинки призваны их подкреплять. Во-вторых, заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова.

Сообщение должно содержать информацию, а не данные

Информация должна вести к пониманию. Если что-то для вас не имеет смысла, это просто данные. Никто не может представить себе такое число, как $ 1 600 000 000 000. Вот такой вариант лучше: если бы вы имели $ 1,6 трлн банкнотами в один доллар, хватило бы их вам, чтобы выложить дорожку до Луны? Ответ: без вопросов, и еще остались.

Сознание обороняется от новой информации

Существует 3 кольца информационной обороны. Первое – это избирательный контакт (я не буду читать этот журнал), второе – избирательное внимание (о, пришел новый номер моего журнала), третье – избирательное запоминание (думаю, в следующий раз эту вещь стоит попробовать.) Следовательно, люди ограждают себя от ненужной информации, просто не контактируя с ней, не уделяя ей внимания или не запоминая ее.

Мы воспринимаем только ту информацию, которая имеет некие связи с нашими интересами и отношением к чему-либо – либо для их поддержки, либо для опровержения. Более того, опираясь на свои убеждения, люди неправильно воспринимают и интерпретируют информацию, и в конечном итоге слышат то, что хотят услышать.

Учитывайте уровень интереса к категории

Например, реклама обуви воспринимается потребителями как в два раза более интересная, чем реклама покрытий для пола, вне зависимости от марок и выгод.

Естественное отсутствие интереса потребителей объясняет, почему реклама автомобильных шин настолько сложна. В тот момент, когда на экране телевизора появляется подобный рекламный ролик, ваш разум немедленно занимает оборонительную позицию. Для того чтобы «включить» память зрителей, ее рекламисты использовали один из наиболее мощных символов: в рекламном ролике были показаны рассевшиеся на автопокрышках маленькие дети. Малыши не только заставили зрителей смотреть и запоминать изображение, но и «внесли» в их сознание принцип «безопасности» как одну из важнейших характеристик продукта. Эти покрышки – гарантии жизни ваших маленьких.

Информация запоминается, если она вызывает эмоции

Материал, который вы изучали будучи в хорошем настроении, вспоминается лучше, когда у человека безоблачное настроение, а материал, с которым вы познакомились в период грусти, всплывает в памяти, когда вы в печали. Бывает, что воспоминания настолько переплетаются с эмоциями, что в нашем сознании сохраняется информация, которую мы и не намеревались запоминать. В случае шока или травмы мы запоминаем намного больше подробностей, чем обычно.

Память опирается на прошлый опыт

Мы узнаем что-то новое лишь по отношению к чему-то, что мы уже знаем. Речь идет о так называемом сравнительном обучении, соединении некоего «кусочка» новой информации с уже существующей.

Успех рекламных роликов типа «картинки из жизни» объясняется тем, что они создают тот самый «прошлый опыт», который облегчает и улучшает усвоение новой информации. По этой же причине хорошо работают аналогии. Вы представляете свою новую идею, ассоциируя ее с какой-то другой, уже “имеющей место” в сознании потребителя. Опираетесь на нечто, что уже существует в сознании.

Новости вызывают интерес

Еще один способ преодоления естественной закрытости сознания для новой информации – ваше сообщение должно ассоциироваться с важными для аудитории новостями.

Будьте проще

Простота есть конечная стадия усложнения. Девиз успешной кампании: «Только то, что вам необходимо знать». Наилучший способ проникновения в ненавидящее сложность и неразбериху сознание – сверхпростое сообщение. Большинство эффективных кампаний строится вокруг простых идей, никоим образом не вытекающих из исследований. Шансы на успех имеют только те программы, в которых осознается мощь простоты и логичности.

Не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом.

И никогда не игнорируйте очевидное. Бесспорные утверждения наиболее эффективны, потому что исчезает необходимость что-либо доказывать рынку. Большинство хороших идей – очевидные.

“Первоклассная вещь” – очевидная позиция для Coca-Cola. Компании удалось создать такую категорию, когда любой другой напиток на основе колы воспринимается как подражание оригиналу. Это очевидная идея, которая должна использоваться вечно. Не бойтесь согласиться с очевидным.

Используйте социальное подтверждение

Наш опыт показывает, что люди часто не знают, чего они хотят. Так зачем их спрашивать? Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь, что весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов. Мы стремимся копировать тех, чей вкус, знания или опыт считаем наилучшими.

Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном джипе? (Нет.) Если он так уж необходим, то почему такие машины не были столь популярны лет пятьдесят назад? (Не вошли в моду.)

Мы определяем правомерность поступков или ценность вещи исходя из мнения о них других людей. Мы считаем, что в данной ситуации поведение является допустимым в той степени, в которой оно распространено среди других людей.

Сформировавшееся мнение практически невозможно изменить

Если потребители приняли некое определенное решение относительно продукта, изменить его практически невозможно. Большинство людей считают, что лучшая электроника производится в Японии.

Для того чтобы добиться изменения установок, предположительно следует изменить информацию, на которой эти установки основываются. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований и внедрение в его сознание новых ценностей. Соответственно, если изменить сознание почти невозможно, следует вернуться назад и использовать старую идею.

Работа с меняющимся рынком

Вовремя меняйте позиционирование

Компании могут утратить свои позиции из-за изменений рынка – технологические инновации, изменения установок потребителей, глобальная конкуренция. Важно отслеживать изменения рынка и вовремя перепозиционироваться.

Компания ни в коем случае не должна терять связи с рынком, ей необходимо найти в себе мужество репозиционироваться, прежде чем ее продукты, имидж и доходы серьезно пострадают. Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологий привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов.

Компания должна постоянно изучать своих покупателей. Необходимо задавать им такие вопросы, которые позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги фирмы. Когда потребителей спрашивают об их впечатлении от автомобилей “Volvo”, в первую очередь они вспоминают о безопасности. Такова суть восприятия фирмы потребителями. Так кто первым представил боковые подушки безопасности? Компания Volvo, с целью подкрепления установившегося восприятия потребителями ее продукции. Volvo ничего не стоит разработать спортивную модель, но это немедленно разрушит ее образ, ассоциирующейся с безопасностью марки.

По мере развития рынков и изменения технологий наступают моменты, когда компании требуется новый, направленный в “светлое будущее” фокус. Изменение фокуса в процессе рыночного развития – один из самых сложных маркетинговых маневров, поскольку его проведение целесообразно лишь в оптимальный момент времени (“сегодня – еще рано, а завтра – уже поздно”). Прежде всего необходимо искусно сбалансировать внутренние ресурсы и начать осуществление изменений. Затем принимается решение об ограничении поддержки текущего бизнеса и направлении ресурсов для постепенной “раскрутки” нового дела.

Фокусируйтесь

Потребители ожидают, что компании будут экспертами в каком-то одном узком поледе ятельности, особенно если они “обосновались” в крупном рыночном сегменте и добились признания у публики.

Позиционирование – ничего более, чей просто концентрация на определяющей положение компании на полке сознания потребителей идее или даже слове. Наличие крепкого образа марки дает громадное преимущество. Гораздо эффективнее продвигать на рынке одну успешную концепцию для большой группы людей, чем 50 товаров или услуг под той же маркой для 50 различных групп.

Опирайтесь на существующие восприятия

Репозиционирование значительно облегчается, если вы найдете способ использовать как отправную точку для своих новых сообщений уже укоренившуюся в сознании потребителей информацию.

Сила красивого имени

Две равно красивых женщины были названы перед респондентами Дженнифер и Гертруда. За Дженнифер проголосовало 158 человек за Гертруду – 39. Американцами старое немецкое женское имя Гертруда воспринимается как некое не очень приятное сочетание звуков, оказывающее негативное влияние на представления людей.

Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название. Через какое-то время ваши имя и позиция станут практически синонимами. Одна из категорий в сознании потребителей будет принадлежать только вам.

Название для новой категории

Позиционирование товара в сознании потребителей должно начинаться с представления самого продукта. Если у него несколько ключевых свойств, выберите одно и сфокусируйтесь на нем. Мы распределяем информацию и храним ее по категориям. Поэтому если вы предлагаете своему будущему покупателю непонятную категорию, ваши шансы укрепиться у него в памяти устремляются к нулю.

В подобной ситуации первым шагом становится четкое и ясное изложение простыми словами того, что вы имеете, чтобы покупатель или пользователь мог их понять и повторить.

Часто наилучшим выходом оказывается создание не новой категории, а дополнительного сегмента уже существующей – простейший и наиболее быстрый способ проложить тропинку к сознанию потребителей.

Если вы столкнулись с необходимостью придумать новое имя, которое должно стать типовым, вы должны начать с простого анализа работы продукта, а потом попытаться воспользоваться связанными с ней словами. Когда появился первый автомобиль, его окрестили “безлошадным экипажем”.

Изучайте текущие восприятия потребителей

Мы посоветовали бы обратиться к “моментальным снимкам” восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не их предложений, а восприятия. Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.

Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории характеристики и атрибуты товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого продукта:предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий. Марка Crest построена на защите от кариеса, “Лия” – на вкусе,

UltraBrite – на отбеливании, Close-Up – на свежем дыхании. У каждого своя характеристика.

Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов.

PR

Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом “против” (т. е. компания или марка позиционируются против других). Позиция против какой-либо идеи или концепции (не обязательно компании) – актив, который может быть использован в пропаганде (паблисити). Редакторы любят споры. Спор – средство, способное максимально быстро донести вашу идею до сознания.

Бизнес – борьба идей, разворачивающаяся в сознании потенциальных покупателей. Моя позиция против твоей позиции.

Незапланированное, несвоевременное освещение нового продукта или идеи притупляет его пропагандистский потенциал. Основное правило таково: сначала PR, потом реклама. Семена сеет PR, а пожинают урожай рекламой. Суть в том, что реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра. Чтобы получить что-то из ничего, требуется подтверждение, которое может дать третья сторона. Это все равно, что зайти к соседу “спецу” с вопросом о том, какой компьютер он посоветует вам приобрести. Его совет будет гораздо ценнее рекламы, потому что он “объективен”.

В линейной кампании элементы (PR, реклама, стимулирование сбыта) раскрываются постепенно. Преимущество в том, что они могут взаимодействовать, подкрепляя друг друга. Такая медленная наработка представляет собой более надежный путь к переменам в сознании потребителей. Постепенная наработка идеи или концепции оставляет массу времени для создания полноценной PR-части программы.

Пример репозиционирования телешоу

Мне позвонила глава компании Paramount Television Люси Сэлхани. У нее возникла проблема – снижение рейтинга одного из телешоу. Мое задание: помочь ей найти способ повернуть движение зрительского внимания вспять.

Пик популярности шоу пришелся на 1994 г., а затем на протяжении четырех лет рейтинг зрительского интереса стабильно снижался.

Мой первый шаг состоял в обращении к результатам проведенных моим клиентом исследований. 85 % участвовавших в них постоянных телезрителей, отвечая на вопрос о том, испытывали ли они после просмотра шоу чувство разочарования, ответили “редко” или “никогда”. Очевидно, передача пользовалась хорошей репутацией.

Далее – зрители должны были ответить на вопрос о том, расстроятся ли они в случае исчезновения из телепрограммы шоу “Entertainment Tonight”. Показательно, что 71 % опрошенных ответил”, что будут “не очень” или “несколько” разочарованы. Одна из причин такого отношения заключалась, вероятно, в том, что сегодня каждый желающий может получить аналогичную информацию из многих других источников.

Быстрый просмотр программы телепередач сразу раскрыл суть проблемы. ЕТ было окружено конкурентами. Там, где оно когда-то правило бал, сегодня за “новости развлечений” дрались десяток, а то и больше конкурентов.

Было ясно, что если ET не может избавиться от конкурентов, следовательно, необходимо изменить фокус или репозиционироваться с “новостей” на что-то другое. Но на что? Для того чтобы узнать, что же, собственно, любят люди, далеко не всегда необходимо проведение специальных исследований. Хитрость состоит в том, что кое-что можно узнать, изучая бизнес, основанный на продаже аналогичного продукта.

Очевидно, что новостям шоу-бизнеса посвящен ряд печатных изданий. Одно из них – журнал People. Анализ показал, что со временем его редакционная политика претерпела существенные изменения. Один только взгляд на обложки показал, что People снизил свой уровень и все большее внимание уделяет “внутренним” проблемам индустрии развлечений и различным слухам. А рост тиража журнала подтверждал, что это именно то, чего хотят люди.

Основанная на этих изысканиях, наша рекомендация заключалась в следующем: переключить тематику шоу на информацию более “внутреннего” характера.  Но чтобы, приманка сработала, ЕТ должно подкрепить концепцию “вовнутрь”, сменив названиям отдельных элементов шоу, придав им “внутренний” смысл. (“Внутри фильмов”, “Внутри телевидения”, “Внутри рок-н-ролла” и т. д.)

Кроме того, требовалось агрессивное продвижение типа “Скоро на экране”. В то время когда шоу шло “внутри”, необходимо было найти способ создать осведомленность о смене фокуса,чтобы отрекламировать будущие выпуски. И чем скандальнее будет реклама, тем лучше.

Entertainment Tonight перешло от “новостей” к “инсайдерской” информации. Один из основных факторов успешного репозиционирования – сама Люси Сэлхани. Как только она почувствовала, что передача выходит на правильный путь, она взялась за дело и довела его до конца, блестяще исполнив критическую роль.

В некоторых случаях, для того чтобы избавиться от давления конкурентов, приходится вносить весьма существенные изменения в продукт.

(5 из 5 на основе 2 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.