“Военная” концепция маркетинга

В своей второй книге (“Marketing warfare”, 1986) Траут говорит о несостоятельности маркетинговой концепции “нужд и потребностей” и делает акцент на конкурентной природе маркетинга.

Бизнес сегодня чаще всего заключается в том, чтобы «урвать кусок у кого-то другого». Соответственно, каждая компания должна знать, как бороться с конкурентами. Траут предлагает использовать для этого четыре стратегии.

Новая философия маркетинга

Теория «нужд и потребностей» не работает

Маркетинг – это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»,– Филип Котлер.

Маркетинг – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»,– говорит Американская маркетинговая ассоциация.

Маркетинг – это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту»,– говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг – это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определённых ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».

Этот подход больше не работает. Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler?

Нужно ориентироваться на покупателей…

Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Её проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.

Нужно ориентироваться на конкурентов

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

В маркетинговом плане нужно провести тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Маркетинг как конкуренция

Почему среди сотен определений маркетинга почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ключ к успеху в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Сравним работу маркетолога с игрой в американский футбол. Давайте представим менеджера по маркетингу на футбольном поле и посмотрим, как он сначала определит линию ворот в качестве места для добывания очков, то есть продаж. Затем маркетолог выстроит команду и направит её прямо к воротам с мячом в руках. Не нужно быть знатоком американского футбола, чтобы понять, что такая прямота действий приведет к катастрофе.

Маркетинг как война

Маркетинг – это война. Маркетинг “работает” по тем же законам, что и ведение войны. Нам нужно изучить эти законы.

Лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War  – в ней описываются стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

Принцип силы

Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими.

Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д.

Кроме того, потенциальные клиенты предполагают, что правда на стороне рыночного лидера. Что его продукция лучше. Также срабатывает мнение большинства: «Мне кажется, что я прав, но здравый смысл подсказывает, что я ошибаюсь: не могут же все эти люди давать неверный ответ, а я один – верный».

Заблуждения

Лучшие люди

Превосходство в силе – это такое подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое различие в качестве.

Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальной футбольной лиге сможет побить лучшую команду НФЛ, если у нее на поле будут 12 игроков против 11 у соперника.

Лучший товар

Основой для этого убеждения служит мысль, что «все тайное становится явным». Иными словами, если вы располагаете «фактами» что ваш товар лучше, вам требуется всего лишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет их до потенциальных покупателей, и иметь хороший торговый персонал, который сумеет заключить сделку.

Получается, что каким-то образом рекламное агентство или торговые работники должны взять правду, как ее представляет себе компания, и использовать так, чтобы выбить все ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных клиентов.

Однако восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.

Правда

Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге,– пытаться изменить мнение человека. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно.

Так что такое правда? Правда – это восприятие, которое находится в мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.

Сила всегда права. Лучшим продуктом всегда обладает победитель, и только он может заявить об этом миру.

Превосходство оборонительной позиции

Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная. Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точку зрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первое место. Тяжело все-таки свергнуть короля с его трона.

Поле битвы

Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. Чтобы составить «карту местности» – провести маркетинговое исследование. Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому принадлежат высоты, “горы”.

Салфеточную гору, например, занимает марка Kleenex. Царем горы кетчупов является Helm, горы компьютеров – IBM.

Сегментация – разрыв территории

Кто в Соединенных Штатах занимает автомобильную гору? Много лет назад это была компания Ford. Но ее разорвала в клочья стратегия сегментирования, которую применила General Motors. Так что сегодня Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile и Quick занимают каждый свой сегмент автомобильной горы.

У того, кто изначально владел горой, есть два варианта действий: расшириться или сократиться. Столкнувшись с врагом, который намеревается сегментировать рынок, компания может напрячь свои усилия в попытке сохранить контроль над всей территорией, либо сконцентрировать их для защиты своей базы.

Важноcть истории

Правильно изучать войну – значит изучать историю сражений. Маркетологи редко когда уделяют время изучению своей, маркетинговой истории. Обычно они слишком заняты текущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствии с последними тенденциями моды.

Более того, в маркетинговой истории основное внимание, как правило, уделяется событиям, а не их причинам. Один из способов проверить обоснованность принципов маркетинговых войн заключается в том, чтобы взглянуть на историю отрасли и затем проанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов.

Для разного типа компаний – разные стратегии

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре.

Какой способ военных действий избрать – вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции относительно конкурентов.

То, что является хорошей стратегией для лидера рынка, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот.

Существует 4 типа компаний и, соответственно, 4 типа стратегии. Из 100 компаний одной следует занимать оборону, двум – идти в наступление, трем – организовывать фланговые атаки, а остальным 94 – быть партизанами.

Принципы оборонительной войны

Оборонительная война – только для лидера рынка

Объективного лидера – компании, которую лидером считают покупатели. Здесь важно не обманывать себяю

Лучшая стратегия обороны – атаковать себя

Не ждите, когда ваши слабые стороны обнаружат ваши конкуренты. Ищите их самомтоятельно и “атакуйте” себя. Выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. В движущуюся цель попасть труднее чем неподвижную – вашим конкурентам будет сложно за вами угнаться. Атака на самого себя защищает рыночную долю – решающее оружие в маркетинговой войне.

Блокируйте сильные шаги конкурентов

Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на покупателей впечатление, сформировать новые представления в его сознании. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы. Наносите ответный удар.

Имейте резерв для быстрого реагирования

Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции.

Budweiser любит «схорониться» на рынке до тех пор, пока продажи ее продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.

Расширяйте свою территорию

Campbell Soup Company рекламирует суп как таковой, а не суп Campbell. Ее реклама гласит, что «суп – это хорошая еда». Чей суп? Предположительно, любой. A Kodak продает фотопленку, но не именно пленку марки Kodak. «Потому что время летит»,– говорится в ее телевизионных роликах.

Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска.

Принципы наступательной войны

“Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете”. Карл фон Клаузевиц

Наступательная война – это для компании No2 или No3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера.

Главное, что нужно принимать во внимание – позиции лидера

Необходимо следить за лидером, а не за собой. Ошибка – все внимание уделять изучению своих сильных и слабых сторон. Качество собственных продуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результате многие начинают говорить и действовать так, будто они – лидеры.

No2 или No3 должен делать одно – следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер.

Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными. Вам недостаточно преуспеть – нужно разгромить лидера.

Гораздо более выгодной стратегией для No2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?»

Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его

Следует искать уязвимое место лидера в его силе, а не там где он слаб. Слабость, которая вырастает из силы.

К примеру – «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставить конкурирующая фирма Hertz? Это неотъемлемая слабость ее позиции как крупнейшей компании по прокату автомобилей. Лидер становится жертвой собственного успеха.

В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти. Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая использует и показывает всем слабости их позиций.

Проводите атаку на максимально узком фронте

Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше. Когда вы атакуете узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать на себя. Собираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.

Пример наступательной войны на The Wall Street Journal

Давайте выстрелим мы, хотя бы на страницах этой книги. Как The Wall Street Journal удалось стать такой большой газетой?

Отличные авторы, отличные редакторы, скажете вы. И, возможно, решите атаковать их с помощью другой, более продвинутой редакции. Это не самое лучшее военное мышление. Хороший генерал старается не зависеть от качеств своих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительное превосходство в решающей точке. Хороший маркетинговый генерал не должен пытаться победить Journal в литературном плане.

Как ей все-таки удалось стать такой большой газетой? Если вы внимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что на самом деле это две газеты в одной: первая, деловая, освещает новости бизнеса – новые продукты, новые заводы, новые маркетинговые кампании и т. д., а вторая, финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр.

В доказательство этого утверждения мы просто взяли один из номеров Journal и разорвали его на две части: в одну стопку сложили листы с бизнес-новостями и рекламой, в другую – финансовые новости и финансовую же рекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты.

Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal как финансовую газету. Так что лучше атаковать ту ее часть, что посвящена бизнесу.

«Business Times, ежедневная газета о бизнесе» – вот вам хорошее имя и хорошая позиция. Тем читателям, что интересуются главным образом бизнесом, не придется продираться через финансовые известия. Равно как и бизнес-рекламодателям не придется платить за эту заведомо потерянную часть тиража.

Стратегия Business Times вырисовывается непосредственно из трех принципов наступательной войны.

Принцип No1. Главное, что нужно принимать во внимание,– это сила позиций лидера. Иными словами, следите за позицией The Wall Street Journal, а не за своей собственной.

Принцип No2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как и большинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, которая может обернуться слабостью.

Принцип No3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Ежедневная газета о бизнесе – это атака на Journal на половине ее фронта.

Принцип фланговой войны

Наступательная война – это для компаний, входящих в десятку лидеров. У которых недостаточно силы вести длительные атаки на лидера.

Атакуйте еще не оспариваемую территорию

Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией. Успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию.

Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Чтобы предпринять фланговую атаку, вам нужно первым занять новый сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию.

Например, вы можете атаковать с флангов цены, демографии, формы продукта, системы дистрибуции.

Атака должна быть неожиданной

Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам.

Преследуйте противника

Старинная военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся.

Слишком часто компании в своей маркетинговой деятельности делают упор на защиту старых товаров и рынков, тратя на это много усилий и времени. Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Лучшее время для создания сильной позиции – в самом начале, когда товар нов, а конкуренты еще слабы или напуганы.

А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас нет средств? Такое вполне возможно во многих областях – автомобильной, пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть и другие). В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую атаку.

Вместо нее надо было начать партизанскую войну.

Принципы партизанской войны

Для компаний, у которых не хватает ресурсов, чтобы закрепить результаты фланговых атак, закрепиться на новой территории.

Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем. Мао Цзедун

Атакуйте небольшой сегмент рынка, который сможете защищать

Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду. Rolls– Royce, например,– это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе.

В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls-Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Ее цель – пустить лидеру кровь, отнять у него часть рынка. А партизан не посягает на их позиции.

Будьте быстрее лидера

Посмотрите, как организована типичная большая компания. Более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии.

Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». Это еще и способ резко повысить скорость реакции фирмы-партизана на рыночные изменения.

Будьте готовы быстро свернуть свои дела

Не раздумывайте и бросайте позицию или продукт, если чувствуете, что проигрываете битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место.

Противоположность сворачивания дел – их разворачивание. Партизан должен уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность.

Варианты партизанской войны

Географическая партизанская война. Практически любой товар или услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности.

Демографическая партизанская война. Выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее.

Отраслевая партизанская война. Заключается в концентрации на какой-то одной отрасли. В компьютерном бизнесе, например, такая стратегия получила известность как вертикальный маркетинг. Некоторые компании выбирают отрасль – скажем, рекламу, коммерческую полиграфию или банки – и разрабатывают для нее целые компьютерные системы, предназначенные решать уникальные для этого вида деятельности проблемы.

Продуктовая партизанская война. Ведется за счет концентрации на небольших рынках и уникальных в своем роде продуктах. Их продажи никогда не становятся достаточно большими, чтобы привлечь более крупных игроков той же отрасли.

Ценовая партизанская война. Общество сегодня богато, и поэтому в нем существует множество фирм-партизан, предлагающих самый что ни на есть «высший класс». Высокое качество и высокая цена – вот что производит эффект загадочности, который создает спрос. Высокие цены делают товар «заметным» в системе распределения. Но для этого вы должны быть первым в luxury сегменте данного рынка.

Создание союзников. Создание альянсов: продуктовых, региональных, демографических и многих других – с целью объединения сил против сильного врага. Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во имя сохранения собственной жизни.

Главный вопрос, который нужно задать себе при создании союзников: кто наши конкуренты? Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами – достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить свои силы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с «иноземными» конкурентами.

Стратегия и тактика

Стратегия следует за тактикой

Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна.

Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условиях офиса. Цель большой стратегии – организовать работу на тактическом уровне. Другой цели просто нет.

В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своей оригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговых стратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются с покупателями и конкурентами.

Стратег должен начинать с изучения штыка

Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом. Реклама является критически важным оружием, которым надо владеть в совершенстве, если компания хочет одержать большую маркетинговую победу.

Стратегия допускает заурядную тактику

Стратегия развивается из глубокого понимания тактики, однако здесь существует парадокс: хорошая стратегия не требует превосходной тактики. Суть хорошей стратегии – уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия.

IBM не нужна была хорошая реклама для победы в компьютерной войне. Ее стратегия – стать первой компанией, предложившей персональный компьютер для бизнеса,– гарантировала успех еще до того, как появился сам продукт.

Если стратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победы нужна только превосходная тактика, значит, со стратегией что-то не в порядке.

Стратегия направляет тактику

Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после начала сражения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Порой приходится расходовать значительные ресурсы для захвата ключевых точек, которые могут сдерживать развитие всей стратегии.

Можно, к примеру, в течение короткого периода вести определенный бизнес себе в убыток, чтобы выполнить тактические задачи и тем самым обеспечить успех стратегии в целом. Одно достижение не может быть отделено от общего результата. Кто-то должен увязывать все элементы в единое целое, в логически связанную и цельную стратегию.

Единственное направление атаки

В любой момент времени в стратегических планах компании должна доминировать одна-единственная цель. Оотсутствие единой корпоративной стратегии приводит к появлению множественных направлений атаки.

Атака и контратака

Не действуйте слепо. Хорошая маркетинговая стратегия должна предугадывать контратаки конкурентов. Контратаку нужно ждать. Конкуренты потратят гораздо больше денег и принесут больше жертв, защищая то, что имеют, чем если бы сами атаковали ваши позиции.

Стратегию нельзя отделять от тактики

Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики. Между этими тремя элементами нет границ, а если попытаться их прочертить, то они же в первую очередь и пострадают.

Как только действия согласованы, стратегия начинает руководить тактикой. Если между ними будет существовать жесткий барьер, весь процесс пойдет в неверном направлении.

Например, фирма создает маркетинговую стратегию еще до того, как агентство приступит к работе. Другими словами, компания решает что делать, а агентство – как делать. Звучит так просто и логично, что указывать на фатальный недостаток этой схемы даже как-то неудобно. Искусственный барьер, который здесь существует, не позволяет знанию тактики, коим обладает рекламное агентство, быть главным фактором в создании стратегии фирмы.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  • 12
  •  
  •  
  •  
  •  
    12
    Shares
  •  
    12
    Shares
  • 12
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.