Маркетинг-менеджмент, Котлер – саммари книги

Концепция, подходы и инструментарий маркетинга по Котлеру. Упор в конспекте сделан непосредственно на подходы к рекламе. Поэтому некоторые главы, касающиеся маркетинга внутри компании (разработка продукта, ценообразование, работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) – опущены, дабы не делать обзор тяжелым.

Концепции и типы маркетинга

Существует 5 концепций, которые компания может взять за основу маркетинговой деятельности.

Производственная концепция. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Цели компании – высокая эффективность производства, снижение издержек и массовое распространение продукта.

Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение высококачественным товарам с наилучшими эксплуатационными свойствами и инновационными характеристиками. Цели компании – создание максимально качественной продукции и ее постоянное совершенствование.

Сбытовая концепция. Потребители не будут добровольно покупать выпускаемый компанией продукт – необходимо вести агрессивную сбытовую политику. Обычно используется при перепроизводстве. Цель таких компаний – продажа производственных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Маркетинговая концепция. Вместо ориентации на товары «произведи и продай» фокус смещается на потребителя «пойми и отреагируй». Задача компании не найти покупателей для своего товара, а начать выпускать подходящие продукты для своих покупателей. Ключ к успеху компании – превзойти конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы лучших ценностей для потребителей на выбранном целевом рынке. Можно ориентироваться как на выраженные потребности рынка, так и на латентные, еще скрытые.

Концепция целостного (холистического) маркетинга. В маркетинге важно совместить все доступные инструменты: внутренний маркетинг компании (менеджмент, процессы в отделах), внешний маркетинг (коммуникации, каналы), маркетинг взаимоотношений (покупатели, партнеры) и социально-ответственный маркетинг (общество, этика).

Типы маркетинга по подходу

Маркетинг взаимоотношений. Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами компании: покупатели, сотрудники, маркетинговые партнеры (поставщики, дистрибьюторы, агентства и пр.) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы). Цель маркетинга взаимоотношений – формирование партнерской сети, включающей в себя компанию и всех лиц, заинтересованных в ее работе. Концентрация на пожизненной ценности клиента (LTV).

Интегрированный маркетинг. Разработка маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Для этого используется всё разнообразие инструментов маркетинга (маркетинг-микс 4p). Важно максимизировать суммарный эффект всех маркетинговых мероприятий – при разработке новой маркетинговой активности следует учесть все остальные.

Внутренний маркетинг. Принятие маркетинговых принципов всеми сотрудниками компании, в особенности высшим руководством. Маркетинг – не сколько отдел, сколько ориентация компании. Затрагивает наем и обучение сотрудников, процессы предоставления услуги, управление продуктом и др. Все эти процессы должны быть взаимоувязаны, скоординированы.

Социально-ответственный маркетинг. Учет этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий. Понимание компанией роли, которую она может сыграть в обеспечении благосостояния общества.

Типы маркетинга по потребностям потребителей

Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между двумя типами маркетинга. Мар­кетинг, работающий с сформулированным спросом. Маркетинг, формирующий спрос – идентифицирует потребности, которые не сформулированы потреби­телями.

Традиционный и индивидуальный маркетинг

Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координиру­ет деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Концепция индивидуального маркетинга. Предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов. Подход оптимален для ком­ паний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каж­ дом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами.

Изменения в маркетинг-менеджменте

Как изменился классический подход к маркетингу.

Было Стало
Ответственность за маркетинг лежит на отделе маркетинга Воздействие на покупателя оказывает каждый сотрудник компании
Организация по товарным единицам Организация по покупательским сегментам
Самостоятельное производство Самостоятельное выполнение основных функций. То, что другие могут сделать лучше и дешевле – берется на аутсорс
Работа с многими поставщиками Партнерство с несколькими поставщиками
Брендинг посредством рекламы Брендинг посредством высоких результатов и интегрированных коммуникаций
Продажа товаров всем подряд Лучший поставщик для определенных целевых рынков
Завоевание доли рынка Развитие «доли покупателя»
Концентрация на финансовых показателях Концентрация на маркетинговых показателях

Новые аспекты маркетинга в цифровую эру

Маркетинг отношений. Переключение внимания на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиента­ми.

Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя.

Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широко­ му кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков.

Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитываю­щие запросы конкретного потребителя.

Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах — созда­ ние расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности.

Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, бази­ рующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

Работа с ценностью

Ценность продукта. У потребителя есть ожидания к продукту. Он предпочитает продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ценность. Если реальные качества продукта соответствуют ожиданиям – потребитель удовлетворен. Если они ниже – разочарование. Ожидания формируются из прошлого покупательского опыта, советов друзей и рекламы. Поэтому важно в рекламе не обещать больше, чем есть у продукта по факту.

Создание ценности. Маркетинг – исходный пункт планирования производства. Сначала выбирается ценность – сегментация рынка, выбор целевого рынка и позиционирование ценности. После выбора ценности запускается процесс предоставления ценности рынку – разрабатываются характеристики продукта, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Затем наступает этап продвижения ценности – организация персонала, стимулирование сбыта, реклама, каналы коммуникации.

Потребности потребителя. Выделяют пять типов покупательских потребностей: заявленные, фактические, несформулирован­ные, потребности в удовольствии, тайные (скрытые) потреб­ности.

Выбор целевого рынка. Нельзя удовлетворить весь рынок одним продуктом. Поэтому потребители разбиваются на сегменты со схожими требованиям к продукту – по демографическим, психографических и поведенческим характеристикам. Затем компания определяет наиболее перспективные из этих сегментов – целевые рынки. Для целевого рынка разрабатывается рыночное предложение.

Позиционирование и дифференцирование. Позиционирование – это разработка продукта и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей. Обычно упор в позиционировании делается на одном сильном атрибуте продукта. Дифференцирование – следующий шаг в позиционировании, продвижение сложной системы отличий, характеризующих продукт. Это дополнение предложения рядом значимых особенностей, позволяющих продукту выделиться среди конкурентов.

Сбор маркетинговой информации. Владение информацией – одно из важных конкурентных преимуществ. Нужно постоянно мониторить данные о клиентах, конкурентах и маркетинговом окружении. Источники информации – отраслевые публикации и открытые исследования, общение с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками компании, наблюдение за деятельностью конкурентов. Отдельный инструмент – проведение маркетинговых исследований, которые призваны ответить на возникшие у отдела маркетинга вопросы. Маркетинговые исследование могут проводиться как на основе внутренних данных компании (данные о клиентах, продажах) так и на основе внешних данных (опросы потребителей, изучение рынка).

Изучение целевой аудитории

Анализ поведения потребителей. Изучение процесса выбора, приобретения и потребления продукта. Покупатель не осознает побудительных мотивов своей покупки и может изменить решение в последнюю минуту. Поэтому важно знать, как и почему потребитель совершает покупки.

Изучение поведения потребителей позволяет создавать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы дистрибуции, рекламные инструменты и сообщения.

Модель поведения потребителей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание потребителя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача маркетинга – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Культурные факторы. Культура, субкультура, социальный класс. Культура – усвоенный с детства набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Субкультура – общности людей, сформированные на национальной, религиозной, расовой, региональной и других основах. Социальные классы – стабильные общественные группы, объединенные общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы. Группы принадлежности, семья, роли и статус. Группы принадлежности (напр., коллеги по работе, профессиональные коллективы, общественные объединения) оказывают влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение. Отсюда вытекает важность работы с лидерами мнений этих групп. Бренд может являться символом определенной роли или статуса.

Личностные факторы. Возраст, семейный статус, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера, самооценка.

Психологические факторы. Мотивация, восприятие, обучение, убеждения, установки. Существует 3 теории мотивации – Фрейд, Маслоу, Герцберг. Восприятие – люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию.

Процесс покупки. Нужно определить, кто принимает решение, каковы типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения. Покупательские роли – инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, использующий. Модель процесса покупки – осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Маркетинговая коммуникация

Разработка рекламной коммуникации состоит из 6 этапов: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, определение бюджета, оценка эффективности коммуникации.

Маркетинговые коммуникации. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг, личные продажи.

Цели коммуникации. Существует 4 варианта целей: потребность в товарной категории, осведомленность о бренде, отношение к бренду, намерение купить.

Цитаты и тезисы по Котлеру

Покупатель не осознает побудительных мотивов своей покупки и может изменить решение в последнюю минуту.

Потребитель ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов.

Привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз доро­же, чем удовлетворение потребностей актуального. Следовательно, удержание потребителей намного важнее привле­чения новых пользователей.

Важная маркетинговая деятельность – возвращение когда-то потерянных клиентов.

Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар.

Чтобы сохранить лидерство на рынке, компания должна требовать от своих сотрудников неукоснительно жить тем, что утверждает и содержит в себе ее бренд.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  • 4
  •  
  •  
  •  
  •  
    4
    Shares
  •  
    4
    Shares
  • 4
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.