Маркетинг 4.0. От традиционного к digital, Котлер – краткое содержание книги

Наступление digital-эры изменило множество аспектов в нашей жизни – от взаимодействия между людьми до подходов к бизнесу и экономики в целом. Эти изменения коснулись и маркетинга.

Филипп Котлер в своей книге системно разбирает, как изменился маркетинг, его философия, подходы и инструменты. Это руководство по digital-трансформации вашего маркетинга.

Перед вами – краткое изложение книги.

I. Что привнес digital в маркетинг

Процесс покупки стал более социальным

На решение о покупке влияют три основных фактора. Первый – маркетинговые коммуникации брендов – реклама на ТВ, в интернете, PR. Второй – мнения друзей, семьи и лидеров мнений. Третье – личный опыт взаимодействия с брендом, опыт использования продукта.

Раньше потребители больше опирались на собственные предпочтения – которые по большей части формировались рекламными кампаниями. Сейчас на предпочтения потребителей сильно влияет мнение окружающих об этом продукте. Это так называемые f-факторы – friends, family, fans, followers. Мы все больше делимся своим мнением о бренде в сети и учитываем отзывы других. В наше время образ бренда формируется сообществом потребителей, а не рекламными коммуникациями. Потребители доверяют мнению своего окружения больше, чем остальным источникам информации.

В то же время у потребителей нет времени на тщательное изучение предложений и брендов – и почти всегда решение принимается на основе «мудрости толпы», word of mouth.

Увеличилась прозрачность брендов

Digital-эра принесла прозрачность. Сейчас потребители защищены своим сообществом от брендов, которые пытаются казаться лучше, чем есть на самом деле. Ложь быстро вскрывается и широко распространяется потребителями. Социальные сети позволили покупателями легко делиться своим опытом покупки и использования продуктов. И при выборе продукта, отеля или туристического направления мы все больше опираемся на «мудрость толпы». Поэтому бренды вынуждены быть честными, рассказывая о своей ценности – ложь легко вскроется.

Новый путь покупателя

Digital-поколение изменило путь покупателя. Они, видя рекламу какого-то продукта, начинают изучать его в сети – его цену и качество. Они могут принимать решение о покупке где угодно и когда угодно, используя свои гаджеты. Они очень социальны – они много коммуницируют с другими людьми и доверяют друг другу. По факту, они доверяют своему окружению больше, чем компаниям и брендам.

Соединенность (connectivity)

Digital-эра стерла территориальные и социальные границы между людьми, родила connectivity. Именно это изменило рынок и маркетинг.

Она снизила стоимость входа на рынок для новых игроков, разработку конкурентоспособных продуктов, ускорила и удешевила процесс построения бренда. Также она изменила отношения с конкурентами и потребителями. Пришло время коллабораций с конкурентами и другими игроками и совместное создание продукта вместе с потребителями.

Потребители больше не являются пассивными получателями рекламных кампаний, построенных на сегментировании, таргетировании и позиционировании. Connectivity изменила путь покупателя. Находясь в оффлайн магазине, люди сравнивают цены в интернете и изучают отзывы о продукте.

Влияние digital-native аудитории

Они обычно являются early adopters (не боятся экспериментировать, как более старшее поколение), трендсеттерами (они быстро начинают следовать трендам) и game changers (они быстрее реагируют на изменения, происходящие в мире – и начинают пользоваться новыми решениями, они являются драйверами изменений). Если бренд хочет повлиять на мнение mainstream потребителей, нужно делать это через digital-native-аудиторию.

От традиционного к digital-маркетингу

Рассмотрим, как digital-эра изменила подходы традиционного маркетинга.

От сегментации и таргетирования к разрешительному маркетингу

Раньше бренд брал самую подходящую для него группу потребителей (сегментирование) и создавал для нее рекламную коммуникацию (таргетирование). Это вертикальные взаимоотношения с потребителями. Больше похожие на отношения охотника и жертвы. Такая реклама, спускаемая сверху брендом на аудиторию, не давшую на это согласие – воспринимается как спам.

В digital-эру потребители плотно взаимодействуют друг с другом, формируя сообщества. Эти сообщества являются и являются сегментами нового маркетинга. Эти сообщества защищают себя от спама и нерелевантной рекламы. Для того, чтобы эффективно взаимодействовать с сообществами, бренд должен спросить разрешение – о взаимодействии с ними. Построить доверительные горизонтальные взаимоотношения. Бренд должен действовать, как друг – принося пользу и решая проблемы сообщества. И быть честным, прозрачным.

От позиционирования и дифференциации к прозрачности бренда

По сути бренд – это набор образов. Имя, логотип, слоган. Его основная задача – выделиться среди конкурентов.

Позиционирование бренда – это обещание, которое бренд дает своим потенциальным покупателям. Это метод борьбы с конкурентами за умы и сердца потребителей, попытка завоевать их доверие. Прозрачность, которую принесла digital-эра, позволяет потребителям легко проверить честность и подкрепленность таких обещаний брендов. Бренды больше не могут давать обещания, которые не могут выполнить. Теперь позиционирование бренда формируется не рекламной коммуникацией, а мнением онлайн-сообщества, самими потребителями.

Теперь бренду важно иметь характер – его суть, причину существовать.

От 4P к 4C

В традиционном маркетинге потребители были пассивными объектами техник продажи. В digital-эру обе стороны – бренд и потребители – являются активными участниками создания ценного продукта. Коммерческая сторона бизнеса становится все прозрачнее.

От product к co-creation. Раньше продукт создавался на основе потребностей потребителей, которые выявлялись отделом маркетинга компании при анализе рынка. Сейчас на ранних этапах разработки продукта привлекаются потребители – позволяя выпустить по-настоящему ценный для них продукт. Потребители могут кастомизировать и индивидуализировать продукт под себя.

От price к currency. Раньше цена продукта формировалась на основе изучения рынка и конкурентов и была фиксированной. Сейчас она больше напоминает валюту – изменяясь в зависимости от запросов рынка и поведения пользователей.

От place к communal activation. Сейчас бренд больше выступает посредником между людьми. Потребители хотят иметь мгновенный доступ к продуктам и услугам – то есть к людям, которые их производят.

От promotion к conversation. Раньше бренд просто доносил свои рекламные сообщения до целевой аудитории. В одностороннем порядке. Сейчас потребители могут отвечать на коммуникацию бренда, принимать в ней активное участие. И обсуждать ее с другими потребителями. Теперь это диалог.

От customer service к customer care

Раньше сервисное обслуживание клиентов представляло собой набор стандартных решений, скриптов – для самых распространенных проблем. Сейчас – это кооперация клиентов и бренда на равных. Клиенты помогают улучшить продукт, бренд индивидуально решает возникающие проблемы. Бренд делает клиентов частью процесса улучшения продуктов и обслуживания.

Традиционный маркетинг vs digital

Digital не заменяет традиционный маркетинг. Он его усиливает и дополняет. Вместе они помогают быть бренду с потребителем на всех этапах его пути покупателя. Инструменты традиционного маркетинга прекрасно работают на этапе повышения узнаваемости бренда и интереса к нему. Digital прекрасно справляется с задачей инициации активных действий со стороны потребителя и активной лояльности (адвокаты бренда). Digital маркетинг более измеряемый и поэтому ориентирован на результаты. Традиционный маркетинг сфокусирован на инициировании потребительской активности.

II. Фреймворки digital-маркетинга

Новый путь покупателя

В цифровую эру мир очень ускорился. Главной ценностью стало время. Если посмотреть, как это повлияло на маркетинг – у людей больше нет времени на детальное изучение продуктов и брендов. Нехватка времени на объективную оценку брендов еще усугубляется тем, что по множеству каналов – оффлайн и онлайн – на потребителей льется поток сообщений. Обещания брендов, преимущества продуктов, скидки и акции. Сконфуженные слишком-хорошими-чтобы-быть-правдой сообщениями в рекламе, потребители игнорируют их и обращаются к источникам информации, больше заслуживающим доверие: социальному кругу близких, друзей и знакомых.

От широкой рекламы к точечным сообщениям в нужный момент

Мы видим, что прежний подход в маркетинге – большое количество точек касания с потребителем и яркие рекламные сообщения – уже не так влияет на покупательское поведение, как раньше. Гораздо лучше работают несущие смысл сообщения в нескольких, продуманных точках касания. По факту, одного сообщения в нужный момент иногда достаточно, чтобы потребитель сделал выбор в вашу сторону.
Чтобы иметь возможность коммуницировать с потребителем в нужный момент, бренд должен понимать, какие шаги человек совершает на пути к покупке. И определить те точки касания, в которых он эффективнее всего сможет повлиять на решение покупателя.

Самый трастовый источник информации – окружение человека

Кроме того, важно понять, что социальное окружение человека – источник информации, которому сейчас больше всего доверяют. Маркетингу нужно перестать тратить все усилия на попытки донести свои сообщения через платные рекламные каналы. Сейчас основной инструмент влияния на мнение потребителей – это армия ваших клиентов, которые стали адвокатами бренда. Таким образом, важная задача современного маркетинга – конвертировать своих клиентов в довольных клиентов.

От четырех А к пяти А

Одним из самых первых подходов, описывающих путь покупателя, является AIDA – attention, interest, desire, action. Позже подход модифицировался в 4А – aware, attitude, act и act again. Здесь interest и desire объединились в этап attitude. Также добавился учет поведения потребителя после покупки – act again.

Подход 4A описывает путь покупателя – потребители узнают о бренде (aware), он им нравится или нет (attitude), решают купить его (act), решают заслуживает ли он повторной покупки (act again).

С повышением connectivity между людьми путь покупателя изменился. Он описывается новым подходом – 5A (aware, appeal, ask, act, advocate).

Aware. На этом этапе у потребителя формируется начальный список брендов для рассмотрения – из прошлого опыта, рекламных коммуникаций и рекомендаций других людей.

Appeal. На этом этапе потребитель из всего списка известных ему брендов отбирает небольшое количество подходящих именно ему. И если раньше привлекательность бренда для себя потребитель определял сам, то сейчас это больше социальное решение – мы опираемся на мнение сообщества об этом бренде.

Ask. Дальше потребитель начинает более детально изучать бренды, которые ему понравились. Он черпает информацию от друзей и окружения, СМИ и непосредственно от брендов. И все чаще он обращается именно к своему социальному окружению и мнению онлайн-сообщества – как к источникам, больше всего заслуживающим доверие. Этот этап больше не индивидуальный, а социальный. Мы обращаемся к людям, которые уже имеют опыт использования этого бренда и знают о нем достаточно много.

Act. Если после изучения бренда пользователю все понравилось – он покупает. На этом этапе критичным становится опыт покупки. Если здесь возникают проблемы – покупатель не станет адвокатом бренда.

Advocate. Раньше лояльность измерялась повторными покупками. Сейчас – это желание потребителей быть адвокатами бренда – рекомендовать его своему окружению. Они делают это без запроса – просто рассказывают о своем позитивном опыте.

Mapping customer path with 5A

Этот путь покупателя не всегда прямой. Учитывая дефицит времени, потребитель может перескакивать некоторые этапы.

От aware к advocacy: the O Zone

Одной из главных задач современного маркетинга – перевести потребителя от aware к advocacy. Есть 3 инструмента, при помощи которых маркетологи могут повлиять на это. Решения, которые потребитель принимает на разных этапах покупательского пути, обычно основаны на влиянии их собственного мнений (own), мнения окружающих (others’) и информации из внешних источников, инициированных брендом – реклама, маркетинговые активности (outer).

Outer влияние – полностью под контролем бренда. Сообщения, каналы, частота и пр.

Other влияние – это сарафанное радио от семьи и близкого окружения, мнение сообщества к которому принадлежит потребитель (например, он может увидеть дискуссию о бренде в соцсетях), рейтинги по типу TripAdvisor. На этот тип источников информации бренд может повлиять при помощи community-маркетинга – содействовать обсуждению бренда при помощи своих лояльных потребителей.

Own – это личная оценка бренда потребителем. Она основывается на прошлом опыте и индивидуальных предпочтениях. Разумеется, на него оказывают влияние outer и other – они переплетены.

outer-others-own

Потребитель в своих решениях опирается на все три типа влияния – просто в разных пропорциях.

III. Маркетинговые метрики

Многие маркетологи считают главной целью работать над aware – и попасть в top-of-mind брендов. Рассчитывая на то, что оттуда потребители естественным образом дойдут до покупки. Это так – для некоторых индустрий с низким показателем потребительской вовлеченности и коротким циклом продаж.

Но для индустрий с высокой вовлеченностью потребителей и длинным циклом продаж попадание в top-of-mind – это только начало работы маркетинга.

Другой популярной маркетинговой метрикой является показатель лояльности – количество клиентов, готовых порекомендовать бренд.

Обе этих метрики сосредоточены на результате, а не на процессе принятия решения о покупке. В этом их слабость. Они не дают понимания, насколько маркетинг хорошо конвертирует потребителей из этапа aware в advocacy.

Новые метрики – PAR и BAR

PAR – purchase action ratio – коэффициент конверсии из aware в act.
BAR – brand advocacy ratio – коэффициент конверсии из aware в advocacy.

Использование такого подхода к метрикам дает понимание, что конкретно делать маркетингу при различных проблемах.

Низкая конверсия от aware к appeal говорит о проблемах с привлечением потребителей. Люди, узнавшие о бренде не сочли его привлекательным для себя. Это может говорить о плохом позиционировании или низком качестве коммуникаций.

Низкая конверсия от appeal к ask говорит о том, что бренд не вызывает любопытства – желания узнать о нем больше. Это может быть вызвано тем, что бренду плохо удается запустить диалог, обсуждение бренда между потребителями.

Низкая конверсия от ask к act говорит о том, что бренд плохо конвертирует интерес потребителей в покупку. Это может быть вызвано неудобными каналами дистрибуции, разочаровании после trial-периода, высокой ценой и другими факторами.

Низкая конверсия от act к advocacy говорит о том, что опыт использования продукта был не настолько хорошим, чтобы побудить покупателя рекомендовать его. Это может быть вызвано плохой работой отдела продаж или низким качеством продукта.

IV. Тактические приемы в digital-маркетинге

Human-centric маркетинг для повышения привлекательности бренда

В digital-эру бренд должен приобрести человеческие качества – стать другом, частью стиля жизни потребителя. Перестать пытаться выглядеть идеально и стать более честным. Бренд должен демонстрировать человеческие качества, чтобы построить отношения с потребителем на уровне человек-человек.

В рамках human-centric маркетинга бренд должен быть эмпатичен по отношению к своим потребителям. Эмпатия бренда проявляется в:

Social Listening. Отслеживание упоминаний бренда и брендов конкурентов в соцсетях и онлайн-сообществах. Это позволяет идентифицировать потенциальных покупателей, вовремя реагировать на негативные отзывы и глубже понимать рынок и своих потребителей.

Netnography. Это digital-этнография. Изучение поведения людей в сети. Для этого маркетологи становятся активными участниками онлайн-сообществ (которые были выявлены при social listening) – для их глубокого изучения. Это новый подход в изучении рынка, на уровне человек-человек. Это источник инсайтов о потребителях и рынке.

Emphatic Research. Это погружение в сообщество с целью выявить потенциальные нужды потребителей. Оно включает активные диалоги и брейнштормы исследователей с потребителями – для нахождения самых значимых инсайтов.

6 атрибутов human-centric брендов

В нашу human-centric эру чтобы быть привлекательными, бренды должны иметь человеческие качества.

В соответствии с книгой Stephen Simpson «Leaders without Titles» у «горизонтальных» лидеров есть 6 отличительных качеств: physicality, intellectuality, sociability, emotionality, personability, morality. Если бренд хочет влиять на потребителей в качестве друга, он должен обладать этими атрибутами.

Physicality. Физическая привлекательность оказывает большое влияние на людей. Бренд может быть привлекателен дизайном – логотип, сайт, фирменный стиль, айдентика. Это относится и к «красоте» взаимодействия с продуктом.

Intellectuality. Бренд может продемонстрировать это качество, генерируя новые идеи и эффективно решая проблемы потребителей.

Sociability. Бренды с этим качеством активно коммуницируют со своими потребителями. Они отвечают на вопросы и решают возникающие у потребителей сложности. И вовлекают потребителей в диалог.

Emotionality. Такие бренды общаются с потребителями на эмоциональном уровне – вдохновляя их.

Personability. Такие бренды имеют четкую позицию – ради чего они существуют, в чем их суть. И не боятся признать свои слабые стороны. Показать свою мотивацию становиться лучше. И взять ответственность за свои действия. Они честны перед своими потребителями.

Morality. Такие бренды основывают свою деятельность на пользе, ценности.

Контент-маркетинг для повышения интереса к бренду

Контент-маркетинг – это создание, организация, распространение и повышение охвата контента, который является интересным, релевантным и полезным для четко определенной целевой аудитории. В наше время маркетологи из промоутеров бренда становятся сторителлерами.

Контент-маркетинг – это будущее рекламы в digital-эру. В отличие от традиционной рекламы, он не рассказывает о преимуществах бренда, а помогает решить людям их задачи.

Ключевая задача маркетинга – донести ценность бренда до потребителей. Стандартная реклама с этим плохо справляется – ей больше не доверяют. Доверяют user-generated контенту.

step-by-step content marketing

Step 1. Постановка целей

Чтобы понимать, какой создавать контент и как его распространять, нужно четко прописать измеримые цели перед контент-маркетингом. Цели могут быть двух типов: продажи (генерация лидов, закрытие сделок, апсейл, кроссейл и реферальные продажи) и бренд (известность бренда, доверие к бренду, лояльность).

Step 2. Определение целевой

Четкое понимание целевой позволяет определить темы для контента, которые будут интересны и полезны. Во-первых, можно проанализировать представителей целевой и изучить, что их интересует. Во-вторых, можно привлечь их к процессу поиска тем.

Step 3. Контент-план

На этом этапе мы определяем для себя темы, на которые будем писать. Также мы определяем самый подходящий формат контента (статьи, видео, книги, гайды, инфографика и пр.) и его тон. Контент должен быть релевантным проблемам и задачам потребителей. И должен соответствовать характеру бренда. Выбирая формат контента мы должны убедиться, что у него хорошие показатели видимости и доступности. Кроме того, нужно покрыть контентом весь путь покупателя – каждый шаг.

Step 4. Создание контента

Контент должен быть качественным и оригинальным. Иначе все пойдет прахом. Его можно делать инхаус, нанимать компанию или сотрудничать с лидерами мнений.

Step 5. Распространение контента

Создания качественного контента недостаточно. Его еще нужно донести до целевой аудитории. А это непросто – учитывая информационную перегруженность.

Бренд может донести свой контент через 3 типа каналов – owned, paid и earned. Owned – это каналы, которыми можно донести информацию до текущих поклонников бренда. Сайт, страницы бренда в соцсетях, email-рассылка и др. Paid – это все каналы, через которые можно доносить контент за деньги. СМИ, реклама в поисковых системах и соцсетях, баннеры на различных площадках. Earned – это word-of-mouth, когда лояльные пользователи делятся вашими материалами со своим сообществом.

Step 6. «Усиление» контента

Распространение контента можно «усилить» за счет работы с лидерами мнений. Они имеют большие базы подписчиков и выступают самостоятельными медиа, которым доверяют. Задача маркетинга создавать такой контент, которым лидеры мнений будут делиться со своей аудиторией.

Step 7. Оценка эффективности контент-маркетинга

Оценка эффективности важный шаг после распространения контента. Она включает и стратегические и тактические показатели. Стратегически – маркетологи должны оценивать, помогает ли их контент-маркетинг достигнуть целей, связанных с продажами и с брендом, поставленных на step 1.

Тактически, маркетологи должны оценивать ключевые показатели эффективности, которые зависят от выбранных форматов контента. По сути, нужно оценивать эффективность контент-маркетинга для каждого шага на пути покупателя. Здесь пять категорий метрик: видимость (этап aware), релевантность (appeal), насколько легко его найти (ask), приводит ли он к действиям пользователей (act), и насколько хорошо им делятся (advocate).

Видимость измеряется показами, уникальными пользователями («просмотрищиками») и брендовыми запросами. Релевантность измеряется количеством просмотров страниц одним посетителем, показателем отказов и временем на сайте. «Поисковость» (searchable) измеряется присутствием контента в поисковой выдаче – его позициями и количеством переходов из поиска. «Действовательность» (actable) контента измеряется его CTR и совершенными конверсиями. «Делительность» (sharable) измеряется share ratioo (отношение количества перепостов к охвату) и показателями вовлеченности (перепосты, комментарии, лайки, упоминания бренда).

Step 8. Улучшение контент-маркетинга

Прелесть контент-маркетинга в том, что его эффективность легко измерить. Мы можем анализировать темы контента, его формат и каналы распространения. Это возможность улучшить контент-маркетинг на разных уровнях, вплоть до мелочей (например, вариант превью статьи). Это позволяет маркетологам экспериментировать с контентом, его форматом и каналами дистрибуции.

Omnichannel marketing для привлекательности бренда

Покупатели сейчас используют много различных каналов при покупке. Они могут увидеть рекламу телефона по телевизору, тут же почитать о нем отзывы, зайдя в интернет, потом зайти в оффлайн магазин и подержать его в руках, а затем найти в интернете магазин с самой дешевой цене на него и заказать доставку на дом.

Проблема в том, что организация каналов в классическом маркетинге не соответствует такому сложному пути покупателя. По факту, у каждого канала обычно свои отдельные цели и стратегии. Такая ситуация приводит к тому, что маркетинг упускает множество возможностей эффективно прокоммуницировать с потребителем.

В digital-эру появилось гораздо больше возможных комбинаций точек касания с потребителем, которые могут привести к покупке. Маркетологи должны сопровождать потребителя коммуникацией на каждом этапе его покупательского пути – будь он в онлайне или оффлайне.

Таким образом стратегия должна быть единой для всех используемых каналов коммуникации.

Step 1. Обозначьте все возможные точки касания и каналы внутри пути покупателя

Точки касания – это любое взаимодействие пользователя с брендом на пути покупателя. Сюда относится и взаимодействие с другими пользователями бренда. Это любое действие на каждом из этапов 5A (см. выше).

mapping touchpoint and channels across customer path

Каналов два типа – коммуникации и продажи. Коммуникационные каналы – это способы донесения контента, которые использует бренд. Например, реклама в социальных сетях или публикации в медиа. Каналы продаж – это, например, сайт или диалог с консультантом.

Точка касания может включать несколько каналов. Например, на этапе изучения бренда пользователь может обращаться к поисковым системам, сайту бренда или пообщаться с консультантом по телефону. Точно так же, канал может содержать несколько точек касаний – например, в колл-центр могут обратиться как с вопросами о продукте, так и для осуществления заказа.

Step 2. Определить самые важные точки касания и каналы

Отдельный пользователь может выбрать свою комбинацию точек касания и каналов для взаимодействия с брендом. Это называется сценарий пути покупателя. Существует большое количество различных сценариев для каждого конкретного продукта. Маркетологу нужно выявить самые популярные из них и учесть это в стратегии.

Популярные точки касания и каналы

Step 3. Улучшите и интегрируйте самые важные точки касания и каналы

После выявления самых критичных для покупки точек касания и каналов – нужно сосредоточить на них усилия маркетинга.

Engagement marketing для повышения сопричастности к бренду

В digital-маркетинге большое значение имеют адвокаты бренда. Шаг от act к advocacy. Существует три зарекомендовавших себя техники по увеличению вовлеченности потребителей в коммуникацию бренда.

Мобильные приложения

Во-первых, приложение может быть использовано, как канал распространения контента. Во-вторых, как отдельный канал для пользователя по управлению своим аккаунтом и совершению покупок. В-третьих, приложение может быть частью самого продукта.

Social CRM

90% потребителей взаимодействуют с брендом в социальных сетях. Social CRM –
это управление отношениями с клиентами в социальных сетях. Можно сказать, это эволюция обычных CRM.

В традиционных CRM бренды транслируют свои коммуникации потребителям в одностороннем порядке. В social CRM этот процесс двусторонний, взаимодействие может быть инициировано конечным потребителем. Более того, бренд должен участвовать и в диалогах между потребителями.

Social CRM состоит из трех активностей. Первая – это «активное слушание» потребителей в соцсетях. Бренд может получить немало инсайтов, изучая диалоги своих потребителей. Вторая – участие бренда в дискуссиях в соцсетях. Третья – решение проблемных ситуаций, которые высвечиваются в соцсетях. Работа с репутацией.

Step 1. Постройте систему мониторинга

Начать нужно с системы мониторинга упоминаний бренда в соцсетях. Которая будет обнаруживать, сортировать и расставлять приоритеты таких упоминаний. Чтобы бренд смог вовремя вступить в дискуссию или решить проблемную ситуацию.

Step 2. Наймите агентов social CRM

Реакции бренда на упоминания в соцсетях нельзя автоматизировать. У вас должны быть люди, которые смогут представлять ваш бренд в соцсетях. Они должны иметь нужные знания и соответствовать имиджу бренда.

Step 3. Увеличьте вовлеченность сообщества

Компании должны осознать, что они не смогут участвовать во всех дискуссиях, которые будут рождаться в соцсетях. Вместо того, чтобы самим вовлекаться в дискуссии, они должны привлечь к этому своих адвокатов бренда.

Если на негативный комментарий ответит адвокат бренда – это идеально. К нему больше доверия, чем к официальному ответу бренда.

Геймификация

Использование принципов игры во вне-игровом контексте. Это мощный инструмент повышения вовлеченности потребителей. Они отлично работают в программах лояльности и при взаимодействии с сообществом.

Суть геймификации – поощрение потребителей за определенные действия. И это обычно игра в долгую, не разовое действие.

Как поощрение, в геймификации могут использоваться деньги (скидки, подарки), получение определенного статуса в сообществе (золотой обзорщик отелей), или, например, доступ к эксклюзивным возможностям (кофе с пилотом самолета).

Step 1. Определите шаги, которые должен совершить потребитель

Когда потребитель будет совершать нужные бренду действия, он будет получать вознаграждение. Например, оставить обзор на TripAdvisor. Или совершить покупку на определенную сумму.

Step 2. Определите статусы потребителей

Разбить на категории бронзовый, серебрянный, золотой – в зависимости от количества совершенных действий. Это позволит выделить самые важные для вас группы потребителей и проанализировать, как потребители переходят из одной группы в другую.

Step 3. Определите, как вы будете поощрять

Определите для себя привилегии и вознаграждения, которые будут получать потребители в разных группах лояльности.

(4.5 из 5 на основе 8 оценок)
  • 68
  •  
  •  
  •  
  •  
    68
    Shares
  •  
    68
    Shares
  • 68
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.