Как собирать данные о целевой аудитории

Существует шесть основных подходов к изучению потребителей. В идеале нужно использовать их все – это даст более полное понимание целевой аудитории.

Детективный метод

Кабинетное исследование уже имеющейся информации о потребителях – прекрасная основа для начала работы. Также можно изучить данные из смежных с вашим рынком отраслей.

Преимущества: хорошая база для дальнейших исследований.
Недостатки: нужно обработать большой массив данных.

80% информации о ваших потребителях уже есть внутри компании, их нужно собрать и ситематизировать

Источники информации:
– база данных о существующих клиентах
– отдел продаж
– открытые исследования
– социальные сети (изучаем профили клиентов и представителей целевой)
– отраслевые СМИ и онлайн-сообщества.

Журналистский метод

Глубинные интервью – беседы с представителями целевой – позволяют посмотреть на продукт под их углом зрения. Вы получите много информации для размышления. На основе полученных данных можно строить гипотезы о поведении подтребителей и затем проверять их при помощи анкетирования.

Преимущества: быстрый способ получения начальной информации для построения гипотез.
Недостатки: потребители не всегда знают, чего они на самом деле хотят, и могут поступать иначе, чем утверждали в интервью.

Где берем информацию:
– интервью с представителями целевой аудитории.

Антропологический метод

Наблюдение за поведением потребителей в процессе выбора, покупки и использования продукта. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и как они их решают. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.

Преимущества: полученные данные позволяют раскрыть реальное поведение потребителей.
Недостатки: сложно пронаблюдать за поведением потребителей, особенно в онлайн.

Где берем информацию:
– данные веб-аналитики
– специализированные онлайн-сервисы
– физическое наблюдение за поведением потребителей.

Метод имитатора

Попробуйте самостоятельно пройти все шаги своего клиента – от осознания задачи до её решения. Побудьте «в шкуре» потребителя.

Преимущества: вы непосредственно получаете представление о задачах, проблемах и выгодах.
Недостатки: это игра в имитацию, данные могут быть нерепрезентативным.

Где берем информацию:
– личный опыт взаимодействия с продуктом.

Партнерский метод

Привлечение потребителей к процессу создания ценности – работайте вместе с ними над исследованием и развитием новых идей.

Преимущества: постоянная обратная связь от целевой.
Недостатки: потребителей сложно привлечь к активному участию.

Где берем информацию:
– взаимодействие с представителями целевой.

Научный метод

Анкетирование потребителей и проведение экспериментов с их участием.

Преимущества: дает подкрепленное фактами понимание реального поведения.
Недостатки: нужно заинтересовать потребителей принять участие в исследованиях.

Где берем информацию:
– анкетирование
– эксперименты.

Рыба анкеты:

1. ВВЕДЕНИЕ

Главная задача введения - сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого
исследования
• Общая информация о целях исследования
• Заверение в том, что ответы не займут много времени
• Необходимость получения правдивых оветов
• Заверение в конфиденциальности

2. ОТСЕИВАЮЩАЯ ЧАСТЬ

Это своего рода пропускной пункт: она допускает к участию в исследованиях лиц, обладающих всеми
необходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной требуемой характеристикой выборки.

3. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

• Начинайте опрос с простых, легких, интересных вопросов
• Сгруппируйте вопросы на одну тему; завершите одну
тему, прежде, чем переходить к следующей.
• Касаясь определенной темы, вначале задавайте вопросы
общего характера, переходя постепенно к конкретике.
• Сложные и деликатные вопросы располагайте в конце
анкеты.
• Не размещайте в начале анкеты вопросов, способных
исказить ответы на последующие вопросы.
• Размещайте первыми наиболее важные темы.

4. ПАСПОРТИЧКА

В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение демографической информации и сведений о пользовании торговой маркой:
• Возраст
• Пол
• Уровень дохода
• Семейное положение и т.д.

Цель всех вопросов паспортички – классификация респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.
Обычно в анкетах используются вопросы с несколькими вариантами ответа. Вот несколько распространенных подходов к шкалам таких вопросов:

1. Номинальная шкала – представляет собой простое перечисление вариантов ответа без упорядочивания и сопоставления.
2. Ранговая шкала – состоит из категорий, отличающихся одна от другой условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности
3. Шкала Лайкерта – разрабатываются утверждения, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать степень своего согласия или несогласия с каждым утверждением
4. Шкала смысловых различий (семантический дифференциал) – серия биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта
5. Шкала Стэпела. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов (от -5 до +5, без нейтральной, нулевой точки)
6. Интервальная шкала. Состоит из численных значений,
поддающихся физическому измерению. Подобным образом представляются вопросы о возрасте респондентов, доходах, расходах, ценах ит.д.

И что дальше?

Теперь, когда мы владеем подробной информацией о наших потребителях – мы можем создать персоны. Это разностороннее описание представителя целевой аудитории, в котором будет узнаваться живой человек. Мы сможем ориентироваться на него при разработке рекламной коммуникации.

(5 из 5 на основе 2 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.