Как растут бренды, Шарп – саммари книги

Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира.

Это книга, в которой приводятся факты из реальной жизни и подтвержденные данными законы, которые ставят под сомнение фундаментальные положения современной теории маркетинга.

Расхожие ошибки маркетинга

Если вы считаете, что большинство этих предположений верны, значит руководствуетесь множеством ложных представлений:
– Дифференцировать бренд — жизненно важная маркетинговая задача
– Показатели лояльности отражают силу, а не размер бренда
– Удерживать имеющихся потребителей дешевле, чем привлекать новых
– Ценовое стимулирование увеличивает проникновение товара на рынок, а не лояльность
– Кто наши конкуренты, зависит от того, как мы позиционируем образ нашего бренда
– Массовый маркетинг мертв и больше не конкурентоспособен
– У покупателей есть особая причина покупать продукты нашего бренда
– Наши потребители — люди совершенно определенного типа
– 20% самых крупных покупателей обеспечивают нам по крайней мере 80% продаж

Масса «фактов», описанных в классических книгах по маркетингу и принятых за аксиому, не соответствует истине.

Законы

Закон двойной ответственности. Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Частота покупок у брендов в одной нише практически не отличается. Соответственно, повышением лояльности, «нишевостью», перекрестными продажами долю рынка не нарастить. Это можно сделать только за счет существенного увеличения размера клиентской базы.

Старые и новые клиенты. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка. У брендов со значительной долей рынка несколько ниже уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность). А с сокращением доли рынка падает и лояльность. Какой рынок ни возьми, везде потенциальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.

Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка.

Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда.

Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории.

Нишевости не существует. Потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества покупателей. Ваша ниша — весь рынок. Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам.

Закон дублирования покупок. У всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов. Степень пересечения потребительских баз брендов пропорциональна их долям рынка.

Закон естественной монополии. Люди, совершающие покупки от случая к случаю, благоволят брендам покрупнее.

Лояльные покупатели. Лояльность – это больше привычка покупать знакомый бренд, чем преданность. Лояльность поддерживается заметностью бренда. Лояльность у Apple – 55%, примерно столько же, сколько и у других брендов. А доля прибыли, которую приносят самые лояльные покупатели – ничтожно мала.

Пользование брендом улучшает отношение к нему или я люблю мою мамочку. Покупатели одного бренда воспринимают его во многом точно так же, как покупатели конкурирующего бренда воспринимают «свой» бренд. Все бренды воспринимаются теми, кто их знает, более или менее одинаково. Любые значимые различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные функциональные аспекты брендов.

Личность бренда. Индивидуальность покупателя не сказывается на его выборе бренда. Пользователи разных брендов воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково.

Дифференцируйся или умри. Принято считать, что покупатели взвешивают достоинства и отличия брендов – это подразумевает, что им известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что потребители, кое-что знают о брендах, которыми пользуются, и очень мало — о тех, которыми не пользуются. Поэтому вместо донесения отличий бренда следует фокусировать усилия на том, что действительно побуждает потребителей покупать продукт. Да, бренды, бесспорно, не похожи и воспринимаются именно как таковые, однако дифференциации отводится весьма скромная роль в механизме конкуренции. Знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем дифференцирование.

Значимость против дифференциации. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Чтобы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком, что позволит покупателям легко и безошибочно узнавать его. Цель брендинга — четко обозначить источник товара или услуги. Значимость бренда опирается на его уникальность и известность.

Как работает реклама

Представления о рекламе

Преж­нее ми­ро­воз­зре­ние Но­вое ми­ро­воз­зре­ние
Ра­ци­о­наль­ная или эмо­ци­о­наль­ная И ра­ци­о­наль­ная, и эмо­ци­о­наль­ная
До­бить­ся вос­при­я­тия (осмыс­ле­ния) ре­клам­но­го об­ра­ще­ния При­влечь вни­ма­ние, до­бить­ся эмо­ци­о­наль­но­го от­кли­ка
Уни­каль­ные тор­го­вые пред­ло­же­ния Ре­ле­вант­ные ас­со­ци­а­ции
Убеж­дать Осве­жать и фор­ми­ро­вать струк­ту­ры па­мя­ти
Ре­кла­ма учит Ре­кла­ма охва­ты­ва­ет как мож­но боль­ше лю­дей
По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние За­мет­ность

Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.

Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую.

Задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом.

Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью.

Реклама работает преимущественно за счет того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти. Эти структуры повышают шансы, что о бренде вспомнят и/или заметят его в ситуации совершения покупки. Воспоминания — это ассоциации со стимулами-подсказками, способные навести на мысль о бренде.

Реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания).

Вот простой рецепт эффективной рекламы:
– Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
– Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
– Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
– Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
– Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
– Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться выше­перечисленных целей.

Ценовое стимулирование. Ценовое стимулирование не затрагивает лежащую в основе покупательского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда в будущем.

Программы лояльности. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина.

Ментальная и физическая доступность. Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность.

Новая модель потребительского поведения

Преж­нее ми­ро­воз­зре­ние Но­вое ми­ро­воз­зре­ние
По­ве­де­ние фор­ми­ру­ет­ся под вли­я­ни­ем от­но­ше­ния От­но­ше­ние фор­ми­ру­ет­ся глав­ным об­ра­зом под вли­я­ни­ем по­ве­де­ния
Ло­яль­ность к брен­ду Ло­яль­ность к брен­ду не ме­ша­ет пе­ре­клю­чать­ся на дру­гие брен­ды
От­сут­ствие ло­яль­но­сти, пе­ре­клю­ча­ют­ся с брен­да на бренд Ло­яль­ность к брен­ду не ме­ша­ет пе­ре­клю­чать­ся на дру­гие брен­ды
Глу­бо­ко при­вер­жен­ные брен­ду по­ку­па­те­ли Рав­но­душ­ные ко­гни­тив­ные скря­ги [ле­нят­ся мыс­лить, до­воль­ству­ют­ся ми­ни­му­мом зна­ний]
Во­вле­чен­ность в про­цесс по­куп­ки Эв­ри­сти­че­ские ме­то­ды при по­куп­ке [не­фор­маль­ные, не име­ю­щие обос­но­ва­ния ме­то­ды ре­ше­ния за­дач]
Во­вле­чен­ные на­блю­да­те­ли, ру­ко­вод­ству­ют­ся до­во­да­ми ра­зу­ма Рас­се­ян­ные на­блю­да­те­ли, ру­ко­вод­ству­ют­ся чув­ства­ми

Новая модель эффективности бренда

Преж­нее ми­ро­воз­зре­ние Но­вое ми­ро­воз­зре­ние
Рост до­сти­га­ет­ся за счет тар­ге­тин­га на ло­яль­ных брен­ду по­ку­па­те­лей Рост до­сти­га­ет­ся за счет про­ник­но­ве­ния на ры­нок
По­ка­за­те­ли брен­да не под­да­ют­ся про­гно­зи­ро­ва­нию и толь­ко сби­ва­ют с тол­ку Со­дер­жа­тель­ные про­гно­зи­ру­е­мые по­ка­за­те­ли брен­да
Ме­ры це­но­во­го сти­му­ли­ро­ва­ния за­во­е­вы­ва­ют но­вых по­ку­па­те­лей Ме­ры це­но­во­го сти­му­ли­ро­ва­ния охва­ты­ва­ют уже име­ю­щих­ся ло­яль­ных по­ку­па­те­лей
Це­ле­вой мар­ке­тинг Про­дви­ну­тый мас­со­вый мар­ке­тинг
Мы кон­ку­ри­ру­ем в рам­ках по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния Мы кон­ку­ри­ру­ем со все­ми брен­да­ми в пре­де­лах ка­те­го­рии
Диф­фе­рен­ци­а­ция Зна­чи­мость

Новая модель рекламирования

Преж­нее ми­ро­воз­зре­ние Но­вое ми­ро­воз­зре­ние
По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние За­мет­ность
До­бить­ся вос­при­я­тия (осмыс­ле­ния) ре­клам­но­го со­об­ще­ния При­влечь вни­ма­ние, до­бить­ся эмо­ци­о­наль­но­го от­кли­ка
Уни­каль­ные тор­го­вые пред­ло­же­ния Ре­ле­вант­ные ас­со­ци­а­ции
Убеж­дать Вос­про­из­во­дить и фор­ми­ро­вать струк­ту­ры па­мя­ти
Ре­кла­ма учит Ре­кла­ма охва­ты­ва­ет как мож­но боль­ше лю­дей
Кам­па­нии про­во­дят­ся флай­та­ми Не­пре­рыв­ное при­сут­ствие ре­кла­мы в по­ле вни­ма­ния по­тре­би­те­лей

Стратегия «разумной достаточности». Вместо того, чтобы выискивать самый лучший продукт, покупатели довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки.

Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности.

Мы редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из множества вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматрива­емый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам. Бренду важно попасть в этот стартовый набор брендов.

Оценивание не так важно, как представляется. Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных.

Истинная суть конкуренции брендов. Бренды конкурируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической доступности. Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны. Потребительская база каждого бренда отличается от других главным образом размерами (количеством покупателей), а не демографическими, психографическими, личностными характеристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду.

Бренды конкурируют главным образом как ипостаси товарной категории. При этом их функции, имиджи и ценовая дифференциация на удивление малозначимы.

Ментальная доступность — это шансы бренда быть рассмотренным в ситуациях совершения покупок. Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду и от него.

Семь простых правил маркетинга

  1. Охватывать всех. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.
  2. Создавать условия для доступности покупки. Ментальная и физическая доступность — главный стимул роста вашей доли рынка. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть проще покупать ваш бренд.
  3. Добиваться заметности бренда. Рекламные объявления, которые прошли незамеченными, не способны воздействовать на структуры памяти. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.
  4. Формировать структуры памяти. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать. Упор в рекламе следует делать на формирование воспоминаний, которые понадобятся потребителям, чтобы приобрести бренд. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, имеется ли в продаже, когда и в каких ситуациях им пользоваться.
  5. Создавать значимые коммуникационные активы. Создание значимых символов, эмблем, звуков бренда помогают потребителям сразу же распознать бренд – как в рекламе, так и на полке магазина.
  6. Быть последовательными, но современными. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать. Пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно.
  7. Не давать повода не покупать. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда. Причины не покупать могут приобрести намного большее значение (с точки зрения продаж), чем причины покупать.
(5 из 5 на основе 2 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.