Jobs To Be Done – как использовать подход

Подход Jobs to be done позволяет понять задачу, для решения которой человек выбирает тот или иной продукт. И уже на этом знании строить маркетинг.

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом», — Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса.

Люди покупают не сверло. Они покупают дырку в стене, чтобы повесить любимую картину

Продукт, который вы создаете, решает проблему пользователя — «выполняет работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он сделал их жизнь лучше.

Это полностью меняет подход к тому, как компаниям нужно изучать своего потребителя. Ведь огромные массивы информации, которые сейчас принято собирать о своих клиентах, не дают ответ на вопрос, почему они делают именно такой выбор.

Проиллюстрируем.

Познакомьтесь с Машей. Маше 27 лет, она замужем и у нее двое маленьких детей. Маша трудолюбивая, задорная и добрая. 3 раза в неделю Маша ходит в фитнесс-клуб, а раз в месяц встречается с подругами в караоке. 

5 минут назад Маша купила платье в интернет-магазине. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Маша купила платье не потому, что ей 27 лет, а потому что на этих выходных ее пригласили на день рождение. «Быть красивой на дне рождения» — это и есть job to be done. 

«Работы» возникают постоянно: убить время, стоя в очереди; приготовить полезный завтрак; поделиться впечатлениями от поездки. Когда человек начинает пользоваться продуктом, он «нанимает» его, чтобы тот помог выполнить конкретную «работу». Человек решает, пользоваться ли этим продуктом дальше, в зависимости от того, насколько успешно тот ему помог.

Однако компании стремятся улучшить свой продукт, опираясь на данные о запросах и ожиданиях пользователей – но этого недостаточно. В итоге кто-нибудь изобретет новый способ решения проблемы, и пользователи просто переключатся на другой продукт. Как это было с Nokia и Apple.

Как метафору можно привести взгляды Аристореля и Коперника на солнечную систему. Планеты вращаются вокруг Солнца, а не Земли. Так и JTBD говорит, что в центре внимания маркетинга должны быть «работы» потребителя, а не его характеристики.

Чтобы использовать JTBD для своего маркетинга, нужно сделать 3 шага:
1. Определить работы, которые выполняет ваш продукт.
2. Определить контекст, в котором потребители нуждаются в вас.
3. Определить конкурентов.

I. Определяем работы

Работы существовали многие и многие годы, даже столетия. Но наши решения этих работ со временем варьируются. Все важное должно привязываться к работе, но не к способу ее решения сегодня.
Чтобы понять на рынке каких работ находится ваша компания, задайте себе следующие вопросы.

1. Какого изменения к лучшему пытается достичь этот человек? Каковы функциональные, социальные и эмоциональные аспекты желаемого улучшения? «Я хочу иметь улыбку, которая будет производить сногсшибательное первое впечатление как в работе, так и в личной жизни».

2. Каковы обстоятельства jobs to be done? «Дважды в год я посещаю стоматолога и выполняю все рекомендации по уходу за зубами, но все равно недоволен их цветом».

3. Какие препятствия возникают на пути человека, стремящегося к изменению к лучшему? «Я опробовал несколько отбеливающих паст, но они не дали никакого эффекта. Просто деньги на ветер!».

4. Компенсируют ли потребители неидеальные решения посредством того или иного поведения? Покупают ли они и используют ли продукт, который неидеально выполняет работу? Составляют ли рабочее решение, охватывающее несколько продуктов? Они вообще ничего не делают для разрешения дилеммы? «Я приобрел один из этих дорогостоящих наборов для домашнего отбеливания зубов, но при этом приходится надевать на ночь ужасное приспособление, от которого чувствуется жжение…».

5. Как бы они определили, что означает «качество» для лучшего решения, и на какие компромиссы готовы пойти? «Я хочу отбеливание в ходе профессиональной медицинской процедуры без больших расходов и неудобства».

5 способов поиска работ

Существует 5 способов поиска работ: распознавание работ в собственной жизни, поиск возможности в непотреблении, выявление обходных решений, выделение вещей, которые вы не хотите делать, и умение увидеть необычные применения продуктов.

Распознавание работ в собственной жизни

Понимание неразрешенных работ в вашей собственной жизни — благодатная почва для инноваций. Если что-то имеет значение для вас, вполне возможно, оно будет иметь значение и для других. Некоторые наиболее успешные стартапы последних лет выросли из необходимой для выполнения работы их основателей. Шейла Марсело создала Care.com, онлайн-площадку для подбора персонала по уходу за детьми, пожилыми людьми, домашними питомцами и так далее, после того как безрезультатно искала няню.

Поиск возможности в непотреблении

От людей, которые не нанимают ваш товар или услугу, вы можете узнать о необходимой для выполнения работе не меньше, чем от тех, кто это уже сделал. Ситуации, когда потребители не могут найти ни одного решения, удовлетворяющего их работе, и предпочитают ничего не делать, мы называем «непотребление».

Airbnb говорит что 40% их «гостей» вообще не совершали бы поездку или остановились бы у родственников, если бы Airbnb не существовало. И практически все «хозяева» никогда бы не подумали сдавать свободную комнату или даже целый дом.

Обходные варианты

Выявление потребителей, которые стараются решить необходимую для выполнения работу за счет обходных вариантов. Вы определили потенциальных покупателей — тех, кто настолько недоволен имеющимися вариантами насущной работы, что готов на все ради изобретения собственного решения. Заприметив обходные варианты, присмотритесь повнимательнее, поскольку это, может быть, намек на возможность инновации, которую высоко оценят покупатели.

Выделение вещей, которые вы не хотите делать

Думаю, у меня столько же работ по нежеланию что-либо делать, как и тех, в которых я искренне заинтересован.

Необычные способы использования

Наблюдая за тем, как клиенты применяют ваши продукты, можно узнать много полезного, в особенности если их способы применения отличаются от предлагаемых вашей компанией.

II. Определяем контекст

Вторая составляющая JTBD — контекст, в котором человек нуждается в решении своей задачи. Попробуйте ответить на вопрос: «Чем вам больше нравится пользоваться — ноутбуком или смартфоном?». Скорее всего, вам будет сложно дать ответ.

Эта сложность вызвана тем, что продукт приобретает ценность в определенный момент, когда мы его используем для решения задачи в определенной ситуации. Попробуем изменить вопрос: «Когда вы предпочтете пользоваться ноутбуком, а когда телефоном?». Стало проще, да? Телефон будет очевидным выбором, чтобы получить доступ к социальным сетям или почте в метро или в очереди за заказом в кафе, а ноутбук — чтобы полноценно поработать дома или в офисе. В зависимости от контекста для решения одной и той же задачи используются разные продукты.

Job To Be Done = задача + контекст

III. Определяем конкурентов

Конкуренция проходит не только на уровне продукта – Coca Cola vs Pepsi, Sony Play Station vs XBOX. Конкуренция проходит на уровне job to be done.

Netflix: «На самом деле мы конкурируем со всем, что вы делаете, чтобы расслабиться. Мы конкурируем с компьютерными играми. С бутылочкой вина. С другими сетями, предоставляющими видеоконтент. С настольными играми».

Понимание необходимой для выполнения работы рисует предельно четкую картину истинной конкуренции, с которой вам предстоит бороться, чтобы быть нанятыми.

Всего есть три вида конкуренции.

Jobs to be done – конкуренты

Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом (McDonalds и BurgerKing).

Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, Skype соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — провести деловую встречу.

Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Бывает, когда у потребителя есть две противоречащие друг другу задачи. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в BurgerKing и фитнес-браслет FitBit решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию. В этом случае вам нужно сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя.

Кого увольняют при покупке вашего продукта?

Еще один важный момент при анализе конкурентов. Нужно понимать, что пользователи не просто покупают ваш продукт, они переключаются на него с чего-то другого. Чтобы нанять ваше новое решение, покупателям по определению предстоит сперва уволить имеющийся обходной или неудовлетворительный вариант, включая решение не предпринимать вообще ничего.

Наручные часы увольнялись пачками после появления мобильных телефонов. Все придумывают, как бы сделать продукт привлекательнее, но не принимают во внимание, что он будет замещать.

При анализе конкурентов важно понять, что может помочь или помешать переходу на ваш продукт.

Ведь на эти факторы мы можем повлиять при помощи рекламы. Например – показать, насколько плохим является текущее решение. Показать, насколько лучше ваше решение. Убрать страхи, мешающие переменам.

Рекламная кампания Apple “I’m a Mac” работала со всеми четырьмя силами. В ней подчеркивались боли от использования Windows (1), демонстрировалось, насколько хорош Mac (2), показывалось, насколько легко перейти с Windows на Mac (3), и говорилось, что выбор Windows – это устаревшее решение (4), снижая его привлекательность для текущих пользователей.

Как проводить интервью JTBD

Чтобы определить работы, вам нужно провести интервью с целевой аудиторией. Есть несколько инструментов, облегчающих эту задачу.

Таймлайн пути покупателя

Чтобы задать правильные вопросы, поможет таймлайн, отражающий путь покупателя.
Job to be done – как проводить интервью

Вопрос «зачем»

Самым частым вопросом в интервью будет “зачем”. Есть 3 уровня этого вопроса, на которых следует остановиться в интервью.

Использование. Что вы конкретно делаете с продуктом? Я использую дрель для создания дыр в стене.

Польза. Какого результата вы достигая, используя продукт? Я делаю дырки, чтобы повесить фотографии на стене.

Результат. Что изменится после того, как вы выполните свою задачу? У меня будет более уютный дом – после того, как я повешу фотографии.

Дальше можно задать вапрос – а зачем вам уютный дом. Но ответы на такие вопросы вряд ли помогут в маркетинге.

Понимание всей цепочки шагов

Нельзя пытаться закрыть все задачи пользователя – продукт будет очень сложным. Плюс для многих работ уже есть достойные решения. Задайте себе вопрос, сможете ли вы привнести ценность на этих шагах, сделать решение лучше существующих. Чтобы понять, в какой точке вы будете максимально полезными – отследите всю цепочку действий:

Например, если вы делаете приложение по заказу еды, цепочка шагов вашего потребителя может выглядеть так:

Кто-то проголодался
Он говорит об этом всей команде
Обсуждение – будем идти куда-то или закажем доставку
Второе обсуждение – где закажем
Один человек делает записывает заказы остальных
Этот человек делает заказ
Он коммуницирует о времени доставки и стоимости заказа
Проходит час
Еда доставляется и съедается
Заказавший проверяет, все ли оплатили свои чеки
Кто-то постит фотографию еды в соцсети
Все возвращаются к работе

Анализируя эти шаги, нужно подумать, где вы можете встроить свой продукт. Какой из этих этапов облегчить или сделать интереснее?

Job Story

Для того, чтобы понять, как ваши потребители решают проблемы, используйте Job Story – это замена Buyer Personas в контексте JTBD.

Если мы понимаем контекст, в которой человек пытается решить задачу, понимаем мотив, который подталкивает к решению задачи и понимаем, как человек поймет, что задача решена, какую пользу он ожидает получить – мы сможем создать качественный продукт или рекламную кампанию.

Job story

Как проработать Job Story:

Начните с основной задачи потребителя
Определите маленькие задачи, которые помогают решить основную задачу
Изучите, как люди решают эту проблему сейчас
Дополните Job Story причинами, болями и мотивами – почему используется текущее решение
Создайте решение, которое решит задачу лучше

Полезное

Книги: книга от Intercom, Закон успешных инноваций, Кристенсен (краткое содержание на блоге)
Сайт с полезностями по JTBD – jtbd.info

(4.3 из 5 на основе 4 оценок)
  • 14
  •  
  •  
  •  
  •  
    14
    Shares
  •  
    14
    Shares
  • 14
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.