Работа с лидерами мнений или influencer marketing

Самый ценный капитал компании — люди, обожающие то, что вы делаете и рассказывающие об этом своим друзьям. Но для того, чтобы этот капитал получить, мало рассказывать о себе в рекламе. Необходимо говорить от первого лица, от самих людей.

Influencer marketing – это сотрудничество бренда с лидерами мнений для донесения сообщений до своей целевой. Еще их называют трендсеттерами, инфлюенсерами, амбассадорами, адвокатами бренда или opinion leaders. Но суть одна — это люди, чьё мнение влияет на мнение вашей целевой аудитории.

66% людей доверяют рекомендациям в интернете

Бывает, что лидеры мнений добровольно пишут о продуктах, которые им нравятся. Но в большинстве случаев их нужно к этому мотивировать.

Чем могут помочь лидеры мнений бренду

Создание контента. Лидеры мнений помогут вам создать контент, релевантный целевой аудитории. Они могут дать вам инсайты и помочь с созданием самого текста, фото или видео. Иногда сложно донести ценности бренда на языке целевой аудитории. Лидеры мнений помогут подчеркнуть важные для целевой преимущества вашего продукта нужным способом.

Кроме того, лидеры мнений постоянно экспериментируют с форматами и типом контента, находя множество инсайтов. Они смогут помочь вам создать контент, который будет хорошо вовлекать вашу целевую.

Повышение доверия к контенту. Контент, опубликованный лидером мнений, вызывает доверие и не воспринимается, как реклама. В этом основная ценность работы с лидерами мнений. Нативность.

Распространение контента. Лидер мнений распространит ваш контент по всем своим каналам и, возможно, сделает его вирусным.

Повышение доверия к бренду. Тот факт, что лидер мнений работает с вашим брендом – повысит доверие к вам среди его аудитории.

Обратная связь от экспертов. Лидеры мнений хорошо специализируются в узкой теме, и, возможно, дадут хороший совет по улучшению вашего продукта. Это прекрасный способ еще глубже изучить целевую аудиторию и понять тренды в нише.

Как выбрать лидера мнений

В influencer-маркетинге важно выбрать правильных людей. Которые объективно являются лидерами мнений.

Поиск

Скорее всего, вы уже знаете, кто является лидерами мнений в вашей нише. Если нет – изучите подробнее вашу целевую. Кого читают ваши потребители? Чьему мнению доверяют?

Кроме этого, существуют специализированные биржи по поиску лидеров мнений – например, Blogun.ru, LiveDune, Plibber. Они содержат удобные инструменты для подбора блогеров – тематические рейтинги, поиск по ключевым словам и хештегам, разбивка по различным социальным сетям и пр.

Оценка

Большое количество подписчиков не является гарантией того, что человек оказывает реальное влияние на людей. Практика накрутки подписчиков весьма распространена среди блогеров. Поэтому важно оценить реальный «вес» выбранного лидера мнений.

Для этого можно посмотреть на вовлеченность его аудитории — какое количество подписчиков лайкают, делятся и комментируют его посты. 2-3% – это хороший показатель. Также обращайте внимание на содержание комментариев – они должны быть написаны живыми людьми, а не ботами.

Также можно проанализировать количество просмотров видео – их нельзя накрутить и они отражают реальное количество подписчиков.

Обсуждаем детали сотрудничества

Чтобы вы получили именно то, чего хотите от лидера мнений – нужно заранее договориться о деталях.

Нужная информация и материалы. Что должен предоставить бренд лидеру мнений? Какую информацию, материалы, продукты?

Стиль поста. В идеале пост должен быть написан в привычном стиле блоггера. Чтобы рекламное сообщение было нативным, органично вписывающимся в ленту лидера мнений.

Содержание поста. Это может быть обзор вашего продукта, упоминания вашего продукта при сравнениях, случайно упоминание в отчете о поездке. По идее блоггер сам предложит вам подходящие его аудитории форматы.

Утверждение и публикация. Пропишите сроки публикации и обговорите момент утверждения публикации у вас. Где лидер мнений будет публиковать контент? Какие права имеет бренд на публикацию лидера мнений? Как он может использовать его в дальнейшем? Как будут отслеживаться посты лидера мнений? Будет ли возможность удалить их, если что-то пойдет не так?

Метрики. Как будет измеряться эффективность публикации у лидера мнений? Охват, частота, вовлеченность? К каким инструментам аналитики будет предоставлен доступ? Какие данные о пользователях будут передаваться в систему аналитики бренда? Гарантирует ли лидер мнений какие-то показатели эффективности?

Измеряем эффективность рекламы

Важно понимать, какую пользу принесет работа с лидером мнений. Основными метриками в influencer marketing является охват, вовлеченность и конверсии.

Охват

Какое количество людей увидит наш контент. Прежде всего нам нужно убедиться, что наше сообщение увидит целевая аудитория. Метрика охвата дает нам возможность понять, на какое количество людей окажет влияние наше сообщение. Традиционно охват поста лидера мнений считался, как количество его подписчиков. Но сейчас это не так – с учетом сложных алгоритмов показа постов в социальных сетях. И это нужно учесть.

Вовлеченность

Следующий, после измерения охвата, шаг в анализе эффективности рекламы у лидеров мнений – вовлеченность. Сколько людей совершат активные действия в ответ на пост лидера мнений – лайки, репосты, комментарии. Чем больше такой активности – тем большее количество людей увидит этот пост. Так устроены алгоритмы соцсетей.

Показатель вовлеченности поможет вам понять, на какой контент реагирует ваша целевая аудитория. Как и показатель охвата, вовлеченность не дает возможности измерить ROI рекламной кампании, но она позволяет принимать решения при создании контента.

Конверсии

Эти метрики показываю, сколько людей покинуло социальную платформу, чтобы совершить следующий шаг в вашей воронке продаж. Переход на сайт, заполнение формы, покупка. Что будет считаться конверсией, зависит от целей, которые вы поставили перед маркетингом.

Кейсы

Under Armour и Lucie Fink

Цель: повысить известность бренда среди потребителей lifestyle-сегмента

Детали кампании: на протяжении 7 месяцев Under Armour спонсировал занятия фитнесом известной lifestyle-блоггерши Lucie Fink. За это она публиковала в соцсетях свои фото в одежде от Under Armour.

Remi Martin и Angel Ramos

Цель: ассоциировать Remi Martin с дорогими дизайнерскими вещами

Детали кампании: дизайнер мужской одежды Angel Ramos с 40.000 подписчиков в Instagram разместил пост с продуктом Remi Martin.

Использование лидеров мнений для рекламы вашего продукта – отличный инструмент, особенно в нашу эру социальных сетей. Чтобы такая реклама была эффективной, нужно правильно подобрать лидера мнений и заранее обговорить с ним все детали сотрудничества.

(4 из 5 на основе 3 оценок)
  • 22
  •  
  •  
  •  
  •  
    22
    Shares
  •  
    22
    Shares
  • 22
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.