Главная маркетинговая книга, Филановский – краткое содержание

Алексей Филановский (ex маркетдир Фокстрот, Prom, Bigl) в своей книге подытожил 17 лет опыта на позициях директора по маркетингу в 40+ компаниях. Книга формирует целостное видение маркетинга в компании.

Три преимущества компании

У компании может быть три типа преимуществ – производственное, операционное и маркетинговое. Если бизнес-модель построена только на одном из них – она неустойчива.

Производственное преимущество – это возможность производить товары с наименьшей себестоимостью на всем рынке. В наше время это преимущество очень сложно удержать – все инновационные подходы к производству легко скопировать. Однако забота о производственном паритете – одна из самых важных задач бизнеса.

Операционное преимущество – возможность продавать свой продукт большому количеству потребителей. Если твоих заправок нет на трассе – ты не удержишься на рынке.

Маркетинговое преимущество – это дополнительная ценность, которую компания может создать для своего покупателя. Построение бренда, который рождает у покупателя желание заплатить за него больше, чем за продукт конкурента. Либо предпочесть ваш бренд всем остальным аналогичным товарам в этой ценовой категории.

Определение маркетинга

Маркетинг – это искусство получения преимущества над конкурентами за счет создания ценностей, опирающихся на желания людей.

Критерии успешности маркетинга:

  • если при условии ценового паритета вы продаете больше, чем ваши конкуренты
  • если при условиях паритета в объемах продаж и затратах вы устанавливаете более высокие цены в сравнении с конкурентами

Маркетинг как шахматная партия

Как и в шахматах, в маркетинге нужно постоянно анализировать всю совокупность факторов. Не перемещение отдельных фигур, не очевидные тактические угрозы, а позицию в целом. Для этого необходимо объемное видение всей ситуации в целом – сильные и слабые места вашей позиции, возможности соперника, вероятные угрозы, соблазнительные поля, усиление давления на соперника.

Долгосрочная стратегия. В маркетинге важно постоянно держать основную цель в голове но при этом осознавать, что к ее достижению не всегда ведет прямой путь, который можно заранее просчитать. Хороший маркетинг – это долгая партия с постоянным улучшением собственных позиций и поиском возможностей для воплощения комбинаций.

Взаимосвязанность действий. Каждый ход влияет на всю ситуацию в целом – изменения в продукте, ценовой политике, методах продвижения будут иметь множество последствий.

Разный «вес» и функции у инструментов. Каждый инструмент маркетинга имеет свои особенности – их можно использовать по назначению или оставить, не раскрывая потенциал. Развитие фигур – тактическая цель в шахматах. Эффективное использование инструментов – важная задача маркетинга.

Концентрация внимания. В маркетинге даже при лидирующих позициях иногда одного «зевка» достаточно для проигрыша. Реализация выбранной стратегии невозможна при грубых тактических промахах.

Мат – это качественная а не количественная цель. В маркетинге количественные показатели часто не гарантируют победы. У компании могут быть высокие показатели узнаваемости но очень вялые продажи.

Анализ текущей ситуации. Шахматисты постоянного просчитывают варианты возможных ходов. Чем лучше шахматист – тем дальше он может «заглянуть вперед», находя выигрышные комбинации.

Доктрина компании и ее связь с маркетингом

Существует четыре вида доктрин компаний, которые влияют на то, каким должен быть маркетинг.

Достижение точки комфорта – семейный бизнес, в котором клиентов знают в лицо. Такой бизнес построен на качестве продукта и главная его задача – стабильность. Основа маркетинга здесь – осторожность и безопасность.

Постепенное развитие – с годами существования бизнеса оттачивается инструментарий и совершенствуется бизнес-модель. Знание рынка позволяет точно спрогнозировать постепенный, ритмичный рост. Компания не рвется за лидерством и не идет на большие риски. Маркетинг – взвешенная динамика с четким анализом внутренних ресурсов и возможностей конкурентов, с минимальными рисками.

Стремление к доминированию – самоцель такого бизнеса достижение максимальной рентабельности при доминировании на рынке. Маркетинг – детальное планирование с проработанным таймингом и опорными точками для принятия решений о направлении движения, сценарии развития ситуации, свежие и сильные идеи.

Изменчивость и готовность к экспансии – компания исследует новые рынки и быстрому и кардинальному изменению своего курса. Маркетинг – детальное планирование с проработанным таймингом и опорными точками для принятия решений о направлении движения, сценарии развития ситуации, свежие и сильные идеи.

Стадии развития рынка и задачи маркетинга на них

Рынок, который зарождается. Еще не существует единого продукта, стандарт только формируется. Рациональные потребности тоже еще окончательно не сформировались, об эмоциональных даже речи не идет.

Маркетинг: сосредоточиться на свойствах продукта, отслеживая реакцию потребителей. Поиск нужной конфигурации свойств продукта.

Молодой рынок. В продукте начинают проявляться общие черты но еще непонятно, что станет стандартом отрасли. Рациональные потребности доформировываются и стремительно развиваются, появляются must have свойства продукта, без которых он уже не может существовать. Но еще много из них не удовлетворены. Эмоциональные потребности все еще в будущем.

Маркетинг: основная деятельность направлена на понимание и удовлетворение рациональных потребностей. И уже пора обращать внимание на эмоциональные потребности – рынки могут развиваться очень быстро и нужно быть к этому готовым.

Зрелый рынок. Большая часть рациональных потребностей уже удовлетворена. Потребители уже определили наиболее нужные продукты, речь идет уже скорее об усовершенствовании. Продукты-конкуренты сильно сблизились между собой, технологии позволяют быстро копировать удачные решения. На этом этапе вступают в игру эмоциональные потребности – рациональных аргументов за выбор того или иного решения больше нет, они все хорошие. И потребитель пытается найти хоть что-то, чтобы сделать «правильный выбор» между хорошим и хорошим. Настает время брендов.

Маркетинг: фокус смещается на удовлетворение эмоциональных потребностей.

Старый рынок. Рынок, на котором все главные продукты были созданы уже давным-давно. Копирование новинок происходит почти мгновенно. Идет борьба за удовлетворение эмоциональных потребностей.

Маркетинг: во всем, что касается характеристик продукта – можно положиться на конкурентов и брать их удачные решения. Ключевая задача здесь – создание бренда при соответствии продукта стандартам рынка.

Умирающий рынок. Рынок, который умирает из-за смены технологий, новой организации индустрии. Дискеты, кнопочные телефоны, классическое такси.

Маркетинг: задача – спасти деньги компании до того, как рынок окончательно исчезнет. И найти свое место на новом рынке.

Соцдем vs желания людей

Соцдем не работает – на футбольной игре можно встретить и бизнесмена и школьницу. Идея, что продукт покупают похожие люди не поддается никакой критике. Действия человека, а не его врожденные характеристики дают основания для прогнозов.

Насколько значимыми являются траты на ваш продут для бюджета потребителя? Как часто он его покупает? Демонстрирует ли ваш продукт статус или уровень вкуса потребителя? Что потребитель ожидает от вашего продукта? Вот более важные вопросы для сегментации потребителей, чем их возраст или семейный статус.

После того, как вы поймете, что является самым важным для потребителя в вашем продукте, вам нужно будет определить, как привлечь внимание к вашему продукту совершенно разных людей.

Представьте себе человека как цветок с большим количеством лепестков. Каждый лепесток – это проекция его желания. Здесь и любовь к прекрасному, и азарт к борьбе, и желание быть хорошим родителем. Бренды пытаются зацепить один из этих лепестков, создав соответствующую ценность в своем продукте.

Задача компании – найти наиболее соответствующий его товарной категории лепесток и построить бренд так, чтобы он ей полностью соответствовал. Маркетингу нужно сосредоточиться на желаниях людей, а не на их социально-демографических характеристиках.

Бренд – это обещание, которое компания дает своим клиентам

Выполнение этого обещания и формирует доверие к бренду. Чем громче обещание – тем больше ответственности у компании. Важно сначала оценить свои ресурсы – сможете ли вы выполнить обещание.

Анализ данных

Существует три направления аналитики – работа с внутренними данными, с информацией о рынке и конкурентах, исследования поведения потребителей.

Они отражают степень развития компании – от понимания себя и своих ресурсов, глубокого изучения рынка и конкурентов, до осознания потребностей потребителей. Если дать военную метафору – это изучение своих возможностей, возможностей противника и изучение поля сражения. Только обладая всеми тремя источниками информации, можно принимать наиболее точные и взвешенные решения.

Внутренние данные – финансовые показатели (затраты, прибыль, обороты), анализ клиентской базы, внутренние ценности компании и ее сотрудников. Рынок и конкуренты – действия конкурентов и их результаты (стратегия и тактика), угрозы и возможности. Анализ потребителей – понимание существующих и еще не актуализированных потребностей.

Показатель эффективности аналитика – количество бизнес-решений, принятых на основе полученных данных.

Инструменты аналитика:

  • финансовые показатели в динамике. Объем продаж, затраты, рентабельность, себестоимость.
  • количественные показатели рынка. Объем, рост, динамика в категориях.
  • конкуренты. Объем продаж, присутствие в каналах, продукты, коммуникации.
  • анализ ценовой эластичности.
  • качественные и количественные интервью. Рациональные и эмоциональные потребности, степень удовлетворенности потребностей, выявление must have свойств продукта, создание карты конкурентов по потребностям, которые они закрывают.

Пирамида знаний о бренде

В основе первой пирамиды – вы, со всем вашим знанием о бренде. Следующий слой – люди в вашем окружении, которые тоже много знают о бренде, но уже чуть меньше вашего. И так далее.

Рядом другая пирамида – перевернутая. В ее основе – люди, которые вообще ничего не знают о вашем бренде.

Следует помнить об этих пирамидах при создании рекламных сообщений. Исходить из того, что большинство ваших потребителей обладает минимумом знаний о бренде. Задача маркетолога – правильно отобразить дух компании и найти в продукте и команде то самое главное, что привлекает покупателя. А с другой стороны он должен следить за тем, чтобы вся команда продолжала работать над выполнением данного потребителям обещания.

А после того, как главное сообщение-обещание сформулировано – вы должны сделать все, чтобы оно закрепилось в сознании потребителей и было крепко связано с ваших брендом и его айдентикой.

Кроме того, это главное сообщение должно быть повернуто не только вовне – в коммуникации с потребителем, но и вовнутрь – транслировать каждому сотруднику, что ему нужно делать в рамках данного вашей компанией обещания. Так вы гарантируете выполнение обещания потребителю – потому что это станет неотъемлемой частью работы компании.

Маркетолог выступает медиатором, обеспечивает взаимодействие двух миров – найти и сохранить баланс между обещанием и возможностью его выполнять.

Роль креативных агентств

Успех коммуникации складывается из трех составляющих – правильности сообщения, используемых рекламных каналов и качества креативных материалов.

Качественный креатив могут сделать люди, которые специализируются на этом – креативные агентства. Попытка создать креатив собственными силами – плохая затея.

Но с другой стороны, для создания хорошего креатива нужно глубокое понимание вашего бренда, рынка, потребителей и целей коммуникации. Эту информацию должны предоставить агентству вы.

Что вы должны предоставить в брифе для эффективной работы с агентством:

  • задача. Какие материалы вы хотите получить на выходе
  • рынок и конкуренты. Вы должны предоставить максимум информации
  • ваши планы. Доктрина компании и цели компании на ближайшие годы
  • описание целевой. Поведение потребителей и факторы, влияющие на их выбор
  • рациональные и эмоциональные потребности. И степень их удовлетворенности на рынке
  • особенности вашего продукта. Преимущества, недостатки, особенности
  • позиционирование. Ценовое, идейное (точки дифференциации), ценности бренда (эмоциональное обещание)
  • ключевая коммуникация. Что должны думать потребители о вашем бренде
  • критерии принятия рекламных материалов

Донесение сообщения – от новаторов до консерваторов

Правильная коммуникация состоит из трех этапов – формирование знания о вашем продукте, донесение точек дифференциации и их доказательство и подкрепление окончательного позиционирования.

Начинать коммуникацию нужно с формирования знания о вашем бренде. Простое информирование о вашем существовании позволит новаторам и последователям попробовать ваш продукт. Для этого не нужно расписывать ваши преимущества и отличия от конкурентов – достаточно того, что вы новый бренд.

И только когда узнаваемость вашего бренда достигнет 50% от узнаваемости лидера рынка – стоит подумать о консерваторах. Для них решающее значение играют ваши аргументы и их обоснованность. Здесь вы должны обозначить вашу точку дифференциации и обосновать ваши претензии на отличия от других игроков рынка.

И уже после этого вам нужно будет выбрать итоговое позиционирование – лидера, эксперта или нишевого продукта для избранных. Вас в любом случае будут воспринимать в одной из этих ролей – так что лучше целенаправленно ее выбрать и подкреплять коммуникацией.

Позицию лидера вы можете выбрать, если вы по факту ее занимаете. Эксперта – если вы не дотянули до лидера, но можете заявить что лидер конечно лидер, но так как вы меньше его – вы больше разбираетесь в потребностях людей и делаете продукт более качественно. Третья позиция – бренд для избранных – поможет вашим клиентам почувствовать что они не идут за мейнстримом, что они выбрали свой уникальный продукт.

Выбор каналов коммуникации

Люди склонны доверять информации, поступающей от независимых друг от друга источников. 3 сообщения из разных каналов вызовут больше доверия, чем эти же 3 сообщения из одного и того же канала.

Секрет правильного выбора каналов заключается в том, чтобы выбрать аудиторию, которая с высокой вероятностью распространит знания о вас. Потом нужно подобрать 3 канала, которые смогут охватить эту аудиторию почти полностью.

Критерии оценки медиа:

  • охват
  • стоимость контакта
  • информативность контакта (сравните 2 секунды внимания на билборде и полноценных ролик на Youtube)
  • возможности таргетинга
  • интерактивность канала
  • доверие к каналу

Маркетинговый бюджет

Бюджет должен рассчитываются исходя из задач, которые стоят перед маркетингом. А не от оборота компании или сколько не жалко. Нельзя воплотить стратегию, не обладая ресурсами на ее реализацию.

(5 из 5 на основе 3 оценок)
  • 24
  •  
  •  
  •  
  •  
    24
    Shares
  •  
    24
    Shares
  • 24
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.