Consumer Decision Journey

Для анализа пути покупателя в digital-эру широко используется модель Consumer Decision Journey. Она учитывает то, как потребители ищут и покупают продукты в наше время.

Одна из главных целей маркетинга – прокоммуницировать с потребителем в те моменты, когда можно повлиять на его решения. Эти моменты, или точки касания, раньше описывались моделью воронки продаж. Однако эта модель устарела и не учитывает все точки касания и ключевые факторы покупки, которые появились в digital-эру.

Агентством McKinsey была разработана модель Consumer Decision Journey. В новой модели процесс покупки цикличен и состоит из четырех этапов: рассмотрение начального набора брендов, активная оценка брендов (или процесс поиска потенциальных вариантов покупки), покупка и поведение после покупки.

Consumer desigion journey – путь покупателя
Модель Consumer Decision Journey, предложенная консалтинговым агентством McKinsey

Триггер. Это ситуации, в которых потребители начинают задумываться о покупке вашего продукта.

Начальный пул брендов. Представьте, что потребитель решил купить автомобиль. Как и с большинством продуктов, он вспоминает несколько известных ему брендов в этой категории – которые он и начнет рассматривать в первую очередь.

Очень важно попасть в этот набор брендов. Нужно, чтобы потребитель вспомнил о вас, когда ему понадобится ваш продукт. Нужно повышать известность бренда среди потенциальных потребителей. У брендов, которые попали в начальный пул, в 3 раза больше шансов быть купленными – чем у тех, которые были найдены на этапе активного изучения.

Активное изучение. На этом этапе потребитель изучает информацию о продукте и предложениях других брендов. Узнавая больше о предложениях, он добавляет и убирает бренды из списка рассматриваемых – ища максимально соответствующий его потребностям и задачам. На этапе активного изучения ⅔ точек касания с рекламой – это маркетинг, который создается потребителями (consumer-driven touch points) – обзоры, отзывы, рекомендации друзей. И только ⅓ касаний – это традиционная реклама.

⅔ информации, которая учитывается при выборе продукта – это обзоры, отзывы и рекомендации

Покупка. Убираем все шероховатости, которые могут сорвать продажу – невежливый call-центр, неудобная оплата, скрытые платежи и пр. Делаем процесс покупки максимально простым, удобным и приятным.

Опыт использования продукта. Опыт после покупки формирует мнение потребителей, которое повлияет на их последующие решения о покупке в данной категории. Если всё хорошо – вас выберут снова. Если что-то не так – начнут по новой рассматривать предложения других брендов.

И что дальше?

Модель Consumer Decision Journey позволяет понять, в какие моменты и как нам нужно прокоммуницировать с потребителем – чтобы повлиять на его решение о покупке.

На ее основе мы можем создать карту пути покупателя – чтобы наглядно увидеть, как он принимает решения и в какой информации нуждается на каждом шаге.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.