Креатив в рекламе. Подход Бернбаха

Билл Бернбах считается отцом креатива в рекламе. Он был убежден, что даже сильное рекламное сообщение может не сработать, если будет подано скучно. 

Правда не станет правдой, пока в нее не поверят люди. А они не смогут поверить, пока не узнают о чем вы хотите сказать. Они не узнают, что вы хотите сказать, пока не услышат. Они не станут вас слушать, если вы им не интересны. А вы не станете им интересны, если не будете говорить свежо, оригинально, образно. 

Реклама строится на свежей и оригинальной идее, передающей достоинства товара запоминающимся образом. 

Итого у хорошей рекламы 2 составляющих:

Сообщение, основанное на достоинстве продукта. Наиболее важное слагаемое в рекламе – хороший продукт. Если продукт плох, реклама только ускорит его провал. Реклама не может дать преимущество продукту, она может только донести его.

Креатив, привлекающий внимание. Вы не можете ничего продать человеку, который вас не слушает. Неубедительное выражение значительной идеи равнозначно полному отсутствию таковой. Просто УТП больше недостаточно – нужно донести его за счет креатива. 

Сообщение, основанное на достоинстве продукта

В основе рекламы должна лежать грандиозная идея, выраженная в незабываемой форме. 

Чтобы найти ее, изучите продукт. Вы должны сжиться с ним, целиком проникнуться им. Вы должны добраться до самой его сути. Если в вас не выкристаллизуется одна-единственная цель, один единственный призыв к потребителям – вы не сможете быть креативными. Сначала идея, потом ее креативное выражение. И эта идея должна опираться на фактическое преимущество продукта, значимое для потребителя.

Постарайтесь, чтобы ваша реклама доносила до потребителя нечто содержательное. Дайте людям факты, которые обосновывают, почему товар хорош – не будьте голословными (проверка автомобилей VW, внимание к мелочам AVIS).

Нужно найти реальную ценность продукта, значимую для потребителей. Для первого класса в самолете – не шампанское с икрой, а место для уединения и размышлений (как палатка генерала).

Сообщение нужно сделать простым и понятным, и вырвать все с ним не связанное.

Опирайтесь на человеческую природу

Человеческие инстинкты развивались на протяжении миллионов лет. Рекламист должен заниматься этим неменяющимся человеком с его тягой к самосохранению, признанию, любви. 

Креатив, привлекающий внимание

Основа хорошей рекламы: артистизм и глубокое понимание человеческой природы. Важно не только то, что вы скажете – но и как вы это скажете. Нужно расшевелить людей, вызвать эмоцию, интерес.

Нужно, чтобы ваша реклама привлекала внимание (незыблемый принцип рекламы), а вот как именно привлекать внимание – вопрос, ответ на который всегда будет разным (меняющаяся формула).

Реклама должна быть под стать продукту. VW – честный, простой, надежный, разумный и непохожий на других атомобиль. Такой же и должна быть ее реклама. Рекламное сообщение должно своей формой соответствовать сути, ценности, позиционированию продукта. Философия продукта и философия рекламы должна быть единым целым. Реклама сама по себе должна приобрести индивидуальность – или она останется незамеченной.

Выскажите ваше сообщение так, чтобы это звучало, как будто никто раньше ничего подобного не говорил.

Правильное применение креативности способно возвысить ваши слова над трясиной однообразия, выделиться. Сделать их понятными, вескими, убедительными и требующими безотлагательных действий.

В креативе важно быть современным – учитывать новые тенденции в культуре и искусстве.

Будьте оригинальными

Предлагая людям идею, которая для них уже не нова, вы не произведете на них впечатления.

Нужно делать свой стиль, уйти от шаблонов. Сегодняшняя оригинальность – завтрашняя банальность. Реклама должна быть новой. Искусство рекламы расцветает на новизне и вянет на подражании. Действенны только оригинальные идеи.

Дерзость и артистизм

Отличие между проходным и незабываемым кроется в артистизме. Реклама должна вызывать эмоцию. Реклама должна быть способна конкурировать со всеми шокирующими новостями, происходящими в мире. Настоящие титаны способны совершить прыжок от фактов в царство идей и фантазий.

Будьте дерзкими. Но только если вы уверены что дерзость произрастает из самого продукта. Вы не можете поставить человека с ног на голову, просто чтобы привлечь внимание. Вы можете сделать это, если хотите показать, что продукт позволит ему не растерять мелочь из карманов.

Предостережение

Я беспокоюсь, как бы мы, сохранив хороший вкус, не потеряли бы продажи. Нужно сдерживать порыв делать все лучше, смешнее, остроумнее чем другие парни, забыв что цель – продавать товар. Креативный человек держит свое воображение в узде, запрягая его так, чтобы каждая мысль, идея, слово, изображение делали бы более яркими, достоверными и убедительными главное достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя.

Реклама – это искусство а не наука

Логика и чрезмерное погружение в анализ способны парализовать и стерилизовать любую идею. В рекламе нельзя вывести выверенные формулы. 

Реклама в своей основе – это искусство убеждения. Здесь нельзя вывести правила, какой длины должен быть заголовок или из каких блоков должен состоять текст. Мне не нужны ученые, делающие правильную рекламу. Мне нужны люди с творческой искрой, делающие вдохновляющую рекламу. Люди, загоняющие рекламу в правила – служат самому обряду, а не Богу. Знание технологий, формул важно, оно помогает рекламисту стать лучше – но опасность в том, что все внимание уделяется техническим требованиям, правильной формуле рекламы, а не идее и ее подаче.

О бесполезности исследований. Мы так часто заняты измерением общественного мнения, что забываем о возможности его формировать.

Корпоративная индивидуальность (бренд)

Нужно создать яркую, правдивую, убедительную корпоративную индивидуальность (и не размывать ее, придерживаться единого направления). Отстроиться от похожей друг на друга рекламы конкурентов как идеей, так и самим форматом рекламы.

Если вы отстаиваете какую-то позицию – часть людей будет за вас, часть против. Если вы не отстаиваете никакой позиции – никто не будет за.

Примеры

Ohbarch’s. Принесите свою старую жену в магазин и за несколько долларов вы получите новую женщину. Мы с прискорбием сообщаем, что школьная одежда уже ждет вас в магазине. У нас есть шорты, но, возможно, вам не стоит их носить. 

VW. Think small. Lemon (хлам). It’s ugly, but it get you there. Save water.

EI AI. C 23 декабря Атлантический океан станет на 20% меньше. Никаких гусей.

American Airlines – любое время, когда вы захотите уйди от жены – ок для нас. Почему у генералов всегда была отдельная палатка. Это инвестиция в человека, который сходит с трапа самолета. Люди продолжают посещать наших стюардесс.

Avis. Преимущества позиции №2 на рынке – мы стараемся лучше. Мы не можем допустить оплошностей. И перечисляют конкретику – пепельницы, полный бак, дворники. 

Mobile – вы нужны нам живыми.

(5 из 5 на основе 1 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.