22 закона маркетинга Траута

В 1993 году Траут обобщает свой 25-летний опыт и выводит 22 закона маркетинга.

Станьте лидером категории

Лучше быть первым, чем быть лучшим. Главная задача маркетинга не в том, чтобы создать лучший продукт, а в том, чтобы занять позицию лидера в категории.

Если вы не можете стать лидером в существующей категории, создайте новую

Гораздо легче занять позицию лидера в новой категории, чем убедить потребителей в том, что ваш продукт лучше, чем у текущего лидера. Когда вы являетесь первым в категории – продвигайте саму категорию а не свой бренд.

Лучше быть лидером в сознании потребителей, чем быть объективным лидером рынка

Если потребитель сделал вывод о бренде, у него появилось мнение – это мнение практически невозможно изменить.

Работайте с восприятием людей, а не с фактами

Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий брендов. Объективно лучший продукт не обязательно лучший в восприятии потребителей. Правда относительна. Восприятие и есть реальность. Именно с этой реальностью должен работать маркетинг. Маркетинг – это работа с существующими восприятиями людей. С “очевидными” вещами. Поменять эти восприятия практически невозможно.

Завладейте атрибутом в сознании потребителя

Простым словом, отражающим ваше преимущество. Federal Express – overnight. Volvo – safety. Лидер категории владеет самим названием категории. IBM – computer. Если вы не лидер – вы должны сузить фокус, чтобы стать владельцем слова. Вы не можете взять слово, которым уже кто-то владеет. Вы не можете сужать фокус в слово, у которого нет оппонентов на рынке (например, качественный). Должны быть игроки на рынке, которые владеют противоположной идеей (экономный – премиальный). Если вы завладели словом – вы должны защищать его – коммуникацией, продуктом, активностями.

Овладевать нужно словом, которое важно для потребителя в этом продукте (батарейки – долго, доставка – быстро, авто – безопасно). Важный атрибут. И важно проверить, чтобы этим словом уже не владел другой бренд в вашей нише.

Для каждого атрибута есть эффективный противоположный атрибут. У каждого бренда должен быть свой атрибут или идея, вокруг которой он построен. Не копируйте атрибут лидера – возьмите себе противоположный. Атрибуты не равны – они могут быть менее важными и более важными для потребителей (машина – надежность или красота). Выбирайте более важный.

Две компании не могут владеть одним и тем же атрибутом

Если кто-то из брендов уже владеет атрибутом – вы не сможете изменить мнение потребителя после того, когда он было составлено. Человек будет принимать информацию, которая соотносится с вашей позицией в его сознании и отвергать остальную.

Стратегия зависит от текущей позиции вашего бренда

Маркетинговая стратегия зависит от того, какую ступеньку в иерархии брендов вы занимаете в нише – лидера, игрока №2 или №3 или позицию ниже. Какую стратегию когда нужно использовать – см. “Маркетинговые войны”.

В нише остаются только два бренда

В долгосрочной перспективе каждый рынок становится гонкой двух игроков. Вам нужно быть одним из них.

Если вы №2 в нише, выстраивайте стратегию с учетом позиций лидера

Если вы метите на второе место в нише, ваш маркетинг должен отталкиваться от позиций лидера. В силе лидера всегда есть слабость – это возможность для компании №2. Вам нужно найти способ превратить силу лидера в слабость (популярный прокат машин – длинные очереди, классическая кола – ее предпочитает взрослое поколение). Вы должны понять “суть” лидера и предложить рынку противоположное. Пытайтесь стать не лучше, пытайтесь стать другим. Предоставить альтернативу лидеру. И постоянно атакуйте лидера – так вы заберете себе часть его популярности, о вас будут говорить.

Каждая ниша будет делится на сегменты

Со временем каждая категория продуктов делится на два и более ярко выраженных сегмента.  

Опирайтесь на долгосрочные результаты маркетинга

Эффект от маркетинга появляется через длительное время. Чаще всего долгосрочный эффект маркетинга прямо противоположен краткосрочному. Например распродажи могут краткосрочно увеличить продажи, но в долгосрочной перспективе нанести им вред – приучая покупателей не покупать товары по обычной цене. Распродажи говорят покупателям, что ваша обычная цена завышена.

Расширение линейки товаров ослабляет бренд

Расширение линейки наносит урон целостности восприятия бренда, его капиталу. Для каждого нового рынка нужно строить бренд с нуля – с новой идеей и концепцией. Позиция, которой обладает бренд в одной нише (ксерокс) не поможет ему в другой нише (компьютеры) – это разные миры.

Фокусируйтесь

Для эффективного маркетинга вы должны поступиться тремя вещами. Продуктовой линейкой (вы должны ее сократить, сфокусироваться – а не расширять), целевой аудиторией (вы не можете быть нацелены на всех – нужно сузить аудиторию) и частыми изменениями (вы должны придерживаться одной стратегии годами – нельзя ее постоянно менять).

Будьте честными

Признавайте свои проблемы. “The 1970 VW will stay ugly longer.” Откровенность ценят. Она обезоруживающа. Слабость не нужно доказывать, в нее сразу поверят (Мы #2 – мы стараемся сильнее). Сила слабости. Плюс люди хотят помочь слабым. И подразумевают, что если вы заявили о слабости вы будете исправляться и становиться лучше.

Есть только одно правильное решение

В каждой ситуации только один ход даст наибольший результат. В каждый момент времени только одна проблема. Нельзя делать множество разных действий и быть успешным. Одна проблема, одно решение, один ход. Обычно у конкурента одно главное слабое место. И решение обычно неочевидное, неожиданное.

Не пытайтесь предсказать будущее

Вы не можете предугадать действия конкурентов. Большинство маркетинговых планов основаны на попытке предсказать будущее. Это невозможно. И проблема не в долгосрочном планировании стратегии, а в ожидании быстрых финансовых результатов. Чтобы заиметь слово “доставка на дом” Domino’s потребовалось построить национальную сеть пиццерий.

Оставайтесь объективными

Успех ведет к высокомерию, а высокомерие – к неудаче. Вы всегда должны объективно оценивать себя. Не считать, что знаете, чего хочет рынок. Не отрываться от “линии фронта”. Когда бренд популярен начинает казаться, что ваше имя – главная причина, по которой покупают ваши продукты. Но все наоборот – бренд становится популярным из-за того, что делает правильные маркетинговые шаги.

Вам нужно попасть в сознание потребителя. Сузить фокус. Завладеть значимым атрибутом продукта.

Минимизируйте потери от неудачных решений

Нужно уметь распознавать неудачные решения на ранней стадии и минимизировать ваши потери.

Не меняйте стратегию из-за хайпов

Успешные кампании основаны на трендах (стабильные изменения) а не на хайпах (быстротечные изменения).

Убедитесь что у вас хватит средств на воплощение стратегии

Идея провалится без адекватного финансирование. Просчитывайте необходимый ресурс заранее.

(5 из 5 на основе 3 оценок)
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Подписывайтесь на наc в telegram:
новые материалы блога и новости digital-маркетинга
Если у вас остались вопросы по статье – напишите, пожалуйста, в комментариях. Этим вы поможете нам рассказать о digital-стратегии полнее и понятнее.